Sự hài lòng của khách hàng: đạt được lợi thế cạnh tranh

Tổ chức đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng là nơi tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của tổ chức.

Bài viết này xem xét các mối quan hệ liên quan đến việc phản ánh sự hài lòng của khách hàng đối với một tổ chức, đặc biệt liên quan đến hệ thống phân cấp liên tục giữa sản phẩm, khách hàng và tổ chức. Nó nêu chi tiết rằng, trong khi nhu cầu của một tổ chức phụ thuộc vào sự thoả mãn của người tiêu dùng, thì sự thoả mãn của người tiêu dùng là do tổ chức cung cấp một sản phẩm có giá trị đạt được.

Gặp gỡ vòng tròn của sự hài lòng

Ở dạng đơn giản nhất, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ánh của hiệu suất so với mong đợi (McKaskill, 2011). Người ta đề xuất rằng để một tổ chức được đặt tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của mình, trước hết nó phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; Đã qua rồi thời mà người tiêu dùng là những người tin tưởng thụ động, thương hiệu không còn là sự phản ánh của tổ chức mà là sự phản ánh nhu cầu hay mong muốn của thị trường. Fanning (2013) mô tả một khía cạnh chính của tiếp thị, rằng để hoạt động tiếp thị có hiệu quả, cần phải có sự quan tâm như nhau để đạt được sự thỏa mãn nhu cầu của cả khách hàng và tổ chức. Do đó, mục tiêu tăng trưởng dựa trên nền tảng của sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong quá khứ, hiện tại và tương lai.

Tiếp thị mối quan hệ hoạt động dựa trên tiền đề rằng có cùng mục tiêu tăng trưởng thông qua việc phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay vì thu hút những mối quan hệ mới (Sutherland & Canwell, 2004). Các bước để đạt được mối quan hệ hiệu quả này cũng như cách tổ chức có thể hưởng lợi từ sự hài lòng của người tiêu dùng được xem xét trong bài tiểu luận này và được phác thảo bởi Vòng tròn của sự hài lòng (Fanning, 2013). Các mục nổi trội liên quan đến vòng tròn được tìm thấy có liên quan đến ba chủ đề; sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng và tác động đến tổ chức; từng chủ đề này được khám phá bên dưới.

Sản phẩm: Tiếp thị Cận thị

Tiếp thị Cận thị (Levitt, 1960) đề cập đến một tổ chức được định hướng về sản phẩm và ít chú ý đến thị trường hoặc nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Một tổ chức cận thị sẽ gặp khó khăn trong việc nhận ra nhu cầu thay đổi của thị trường và sẽ có nguy cơ bị loại khỏi thị trường với doanh số giảm sút, không đạt được mục đích cung cấp hàng hóa để trao đổi ngay từ đầu. Levitt (1960) thúc đẩy rằng thị trường nên được xem xét hàng đầu và các tổ chức nên chuẩn bị để thực hiện các biện pháp đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Vòng tròn của sự hài lòng (Fanning, 2013) ban đầu vạch ra rằng để có được sự hài lòng từ bất kỳ giao dịch nào, trước tiên khách hàng phải trải nghiệm chất lượng và giá trị.

Chất lượng là bước khởi đầu của con đường thỏa mãn mong muốn của khách hàng do mối quan hệ của nó với giá trị. Khi một khách hàng xem xét một cuộc trao đổi, họ có một kỳ vọng tích cực tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ, cho dù nó dựa trên giá cả, rủi ro hay những gì họ mong đợi nó sẽ làm được. Việc cung cấp một thương hiệu hoặc sản phẩm nằm trong khu vực được chấp nhận về giá cả, giá trị hoặc việc đáp ứng một yêu cầu, nó sẽ được xem xét để mua. Kết quả ưu tiên của giá trị là khi tổng tất cả các chi phí sản phẩm (giá cả và rủi ro) nhỏ hơn tổng các phẩm chất của sản phẩm. Khi đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, kết quả là sự hài lòng (Dictionary of Marketing, 2003). Khi chất lượng và giá trị đã đạt được, sự hài lòng từ cả sản phẩm và giao dịch sẽ được đánh giá và đạt được sự hài lòng tích lũy,để lại cho người tiêu dùng một cảm giác tích cực đối với tổ chức.

Sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù có rất nhiều yếu tố kích thích để truyền cảm hứng cho hành vi thuận lợi của khách hàng, nhưng cách giải thích và giao tiếp cá nhân giữa các ảnh hưởng tâm lý khác vẫn đóng vai trò quan trọng khi nói đến ý kiến của người tiêu dùng. Khi những diễn giải và ảnh hưởng này là tích cực, chúng có thể mang lại lợi ích to lớn cho thương hiệu. Vòng tròn của sự hài lòng (Fanning, 2013) tiếp tục ý tưởng rằng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng là sự tiếp nhận của một giao dịch tích cực và là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh trong thị trường. Một khi người tiêu dùng có thể khẳng định rằng họ đã trải qua một kết quả tích cực liên quan đến việc trao đổi, mức độ tin cậy sẽ được xây dựng dựa trên mối quan hệ của họ với tổ chức.

Niềm tin là một lá bài quan trọng trong sự thành công của một tổ chức do khả năng ý kiến được truyền đi nhanh chóng trong cộng đồng dân cư, cung cấp một công cụ quảng cáo cực kỳ hữu ích hoặc xác nhận những nghi ngờ của khách hàng tiềm năng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu người tiêu dùng có thể tin tưởng một sản phẩm thông qua việc liên tục cung cấp chất lượng và giá trị, thì lòng trung thành có thể dẫn đến ảnh hưởng đến việc mua hàng trong tương lai, cho dù đó là số lượng lớn hơn hay thường xuyên hơn. Với điều kiện chi phí cao để lôi kéo khách hàng mới đến với một thương hiệu, các doanh nghiệp sẽ phù hợp nhất để đầu tư thời gian vào các chương trình khách hàng thân thiết để đảm bảo rằng khách hàng không chuyển đổi thương hiệu, một khách hàng lâu dài có thể mang lại nhiều lần mua hàng sẽ hữu ích hơn nhiều cho tổ chức nhiều khách hàng với số lần mua hàng tối thiểu. Một thước đo khả năng thỏa mãn khách hàng của một thương hiệu là lòng trung thành của khách hàng,rất có thể chuyển giao cho vị trí chung của tổ chức trong một thị trường, và dẫn đến nền tảng của khả năng tạo ra lợi nhuận (Sutherland & Canwell, 2004).

Tác động tổ chức

Lợi thế cạnh tranh là khả năng của tổ chức thực hiện ở cấp độ cao hơn các tổ chức khác trong cùng ngành hoặc thị trường, do các thuộc tính hoặc nguồn lực của tổ chức đó. Sự hài lòng tích lũy đối với sản phẩm hoặc dịch vụ do thương hiệu cung cấp cung cấp nhiều thuộc tính có thể góp phần tạo nên lợi thế của thương hiệu; giảm độ co giãn của giá, giảm chi phí giao dịch (do có được khách hàng mới), cách ly khỏi các đối thủ cạnh tranh và nâng cao danh tiếng trên thị trường (Egan, 2004).

Cơ sở khách hàng trung thành của thương hiệu dễ dàng được chuyển trở lại chiến lược tạo giá trị mà chiến lược tương tự không có sẵn để thực hiện bởi bất kỳ cuộc cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng nào. Bất kỳ lợi thế nào mà một tổ chức có thể giữ được trên các đối thủ cạnh tranh đều có thể và sẽ mang lại lợi nhuận tổng thể cho các sản phẩm của mình. Một khi thương hiệu có một lượng người tiêu dùng trung thành, lợi nhuận có thể tăng lên, điều này có thể mở ra cánh cửa cho rất nhiều chiến lược tiếp thị bổ sung, do đó, làm tăng dấu ấn của thương hiệu trên thị trường; dịch vụ cao cấp, mua sắm trực tuyến, đổi mới và tìm nguồn cung ứng toàn cầu chỉ là một số chiến thuật có thể làm tăng lợi nhuận hơn nữa trong một chu kỳ rực rỡ.

Nhìn chung…

Việc quan sát và hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng bằng cách trình bày một sản phẩm cung cấp tỷ lệ rủi ro trên lợi ích tối thiểu mang lại một sự trao đổi có giá trị. Trao đổi đôi bên cùng có lợi là khía cạnh cốt lõi của tiếp thị (Elliott, Rundle-Theile, & Walker, 2010). Việc tiếp tục trình bày một sản phẩm có giá trị cho phép sự tin tưởng đối với thương hiệu và lòng trung thành sau đó. Một tổ chức có khách hàng trung thành sẽ có lợi thế hơn so với cạnh tranh trên thị trường, dẫn đến tăng lợi nhuận; Do đó, khả năng của một tổ chức trong việc đáp ứng các mục tiêu và nhu cầu của chính mình về tăng trưởng và lợi nhuận, phụ thuộc vào sự hài lòng của người tiêu dùng, nơi mà sự hài lòng của người tiêu dùng đạt được bằng cách cung cấp một sản phẩm có giá trị thông qua một giao dịch thoải mái.

Người giới thiệu

Egan, J. (2004). Tiếp thị mối quan hệ (xuất bản lần thứ 2). Essex, Anh: Pearson Education Limited.

Elliott, G., Rundle-Thiele, S., & Walker, D. (2010). Tiếp thị. Milton, Úc: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Fanning, SM (2013). Văn bản điện tử MKT1600 Marketing2013 . Có sẵn từ

SM Fanning, School of Marketing, Tourism & Leisure, Edith Cowan University, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Western Australia.

Levitt, T. (1960). Tiếp thị Cận thị. Tạp chí Kinh doanh Harvard, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). Các chiến lược marketing: Sự hài lòng của khách hàng. Lấy từ trang web của The Smart Company:

Từ điển tiếp thị (xuất bản lần thứ 3). (2003). London, Anh: Nhà xuất bản Bloomsbury.

Sutherland, J., & Canwell, D. (2004). Các khái niệm chính trong marketing. Hampshire, Anh: Palgrave Macmillan.