Cách giáo dục khách hàng của bạn bằng các nghiên cứu điển hình

Nghiên cứu điển hình và Tiếp thị trong nước

Các nghiên cứu điển hình ngày càng được đan xen với các chiến lược tiếp thị trong nước cho các tổ chức thuộc mọi quy mô. Tiếp thị trong nước là một quy trình bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm, đặt người tiêu dùng chịu trách nhiệm khi đưa ra quyết định mua hàng — ví dụ về chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm bao gồm các nghiên cứu điển hình và các bài báo mở rộng.

Ngược lại, những khách hàng am hiểu về internet thường từ chối các chiến thuật tiếp thị kiểu cũ giữ lại thông tin quan trọng — ví dụ về các quy trình bán hàng lấy nhà tiếp thị làm trung tâm bao gồm gọi điện thoại và quảng cáo truyền thống.

Mặc dù khái niệm về một nghiên cứu điển hình không phải là mới, nhưng cách tiếp cận hiện đại của tiếp thị trong nước đang chiếu một tia sáng mới cho các nghiên cứu điển hình. Tiếp thị trong nước tập trung vào việc cung cấp nội dung giáo dục cho khách hàng tiềm năng. Đối với mục đích tiếp thị trong nước, nghiên cứu điển hình là một phương pháp ngắn gọn để truyền đạt những gì các cá nhân và tổ chức làm và cách họ làm điều đó thông qua các ví dụ thực tế.

Dưới đây là bốn mô tả ngắn gọn về cách các nghiên cứu điển hình hoạt động trong thực tế:

Các nghiên cứu điển hình có thể ngắn đến 500 từ.
Sử dụng các nghiên cứu điển hình có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh.
Một nghiên cứu điển hình hiệu quả có thể giáo dục khách hàng với nội dung ngắn gọn.
Quy trình bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm yêu cầu nội dung giáo dục như nghiên cứu điển hình.

Tất cả những điểm này về nghiên cứu điển hình (và hơn thế nữa) được thảo luận trong các phần sau.

Nghiên cứu điển hình: Bao lâu?

Đúng là một số nghiên cứu điển hình có thể tiêu thụ toàn bộ một cuốn sách (hoặc ít nhất là một chương dài) theo đúng nghĩa đen. Nhiều chương trình MBA nổi tiếng với việc tích hợp các nghiên cứu điển hình vào các môn học của họ. Nhưng mục đích ở đây không phải là để điều tra danh sách đọc mang tính học thuật - đây là tất cả về những gì cần thiết để giáo dục và giành được khách hàng một cách thiết thực và hiệu quả về chi phí.

Điểm mấu chốt là “sản phẩm cuối cùng” cần phải kể một câu chuyện thực tế chính xác về một vấn đề thực tế mà một tổ chức đã giải quyết cho một trong những khách hàng của mình. Khi được thực hiện đúng cách, điều này sẽ giúp các khách hàng tiềm năng hiểu rõ hơn về cách họ sẽ được công ty đối xử như thế nào hoặc cách xử lý một vấn đề liên quan.

Cách tiếp cận thận trọng là chuẩn bị cả “phiên bản ngắn” và “phiên bản dài” cho mỗi nghiên cứu điển hình. Phiên bản cô đọng nhất có thể yêu cầu khoảng 500 đến 1000 từ; phiên bản mở rộng thường bao gồm 1000 đến 3000 từ (và nhiều hơn nữa khi hoàn cảnh quy định).

Luôn nhớ rằng mục tiêu hoạt động chính là giáo dục khách hàng trước khi họ sẵn sàng mua một dịch vụ hoặc sản phẩm — khán giả có nhiều khả năng đọc 500 từ hay 3000 từ hơn?

Nghiên cứu điển hình: Hãy nhớ về cuộc thi

Đạt được lợi thế trong đối thủ phải là trọng tâm của bất kỳ chiến lược tiếp thị nào. Tuy nhiên, trong thực tế, đây có thể là một mục tiêu khó nắm bắt. Một chiến lược nghiên cứu điển hình cung cấp ba cơ hội đặc biệt để biến các mục tiêu tiếp thị đầy tham vọng trở nên khả thi hơn.

Tổ chức của bạn có thể đi trước đối thủ một bước lớn nếu một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh của bạn không sử dụng các nghiên cứu điển hình để giáo dục khách hàng tiềm năng. Các nghiên cứu điển hình của bạn sẽ hoạt động như một công cụ thực tế để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với “những người khác”.
Ngay cả khi cuộc thi bao gồm các nghiên cứu điển hình trong nỗ lực tiếp thị của họ, bạn vẫn có cơ hội hoàn thành công việc tốt hơn. Đặc biệt, chất lượng viết bài chuyên ngành doanh nghiệp rất khác nhau giữa các công ty. Bằng cách nhấn mạnh vào chất lượng cao cho nghiên cứu nội dung và nghiên cứu điển hình (và tất cả các hình thức viết nội dung khác), các doanh nghiệp nhỏ và cá nhân có thể so sánh thuận lợi với “những ông lớn”.
Trong số tất cả các phương pháp có sẵn cho bất kỳ công ty hoặc tổ chức nào để phân biệt dịch vụ và sản phẩm của họ với đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu điển hình thường sẽ là lựa chọn thực tế và hiệu quả nhất cho nhiều nhà quản lý và chủ doanh nghiệp.

Nghiên cứu điển hình: Ưu tiên nội dung giáo dục cho khách hàng

Trong môi trường tiếp thị kỹ thuật số ngày nay, việc giáo dục người mua tiềm năng liên quan đến việc đạt được sự cân bằng tinh tế giữa thời gian và hiệu quả. “Giữ cho nó ngắn gọn” là một mục tiêu xứng đáng cho cả nội dung bằng văn bản và video. Trong khi các bài báo và video dài dòng có thể bao quát mọi điểm có thể hình dung được, liệu khách hàng có bám đủ lâu để đọc hoặc xem chúng không?

Để mô tả điều này theo cách khác, chỉ cần cố gắng giáo dục khách hàng của bạn có thể không đạt được điểm nhấn nếu nội dung không súc tích. Luôn luôn là khôn ngoan khi nhớ rằng một số người đọc và người xem sẽ “quét” hơn là xem mọi thứ - trong khi những người khác có thể thích thông tin trực quan như hình ảnh văn bản, bản trình bày SlideShare và video YouTube.

Nên xem xét sự kết hợp hiệu quả về chi phí giữa nghiên cứu điển hình “phiên bản ngắn” (500 đến 1000 từ) và ít nhất một hình ảnh văn bản. Nếu nội dung video được bao gồm, hãy cố gắng giữ nội dung đó trong khung thời gian từ một đến ba phút.

Nghiên cứu điển hình: Quy trình bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm là gì?

Phương pháp tiếp thị “kiểu cũ” nhấn mạnh vào các chiến lược như quảng cáo và gọi điện lạnh. Những chiến thuật này thường được mô tả là “lấy nhà tiếp thị làm trung tâm” bởi vì nhà tiếp thị kiểm soát luồng thông tin — và thông tin chính thường bị khách hàng tiềm năng và người mua giữ lại.

Ngược lại, cách tiếp cận “hiện đại” của tiếp thị trong nước nhấn mạnh các chiến lược giáo dục như nghiên cứu điển hình, sách trắng và các bài báo mở rộng. Những chiến lược này cho phép khách hàng chịu trách nhiệm trong suốt quá trình bán hàng và được mô tả là “lấy khách hàng làm trung tâm”.

Nếu bạn muốn tổ chức của mình đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị trong nước lấy khách hàng làm trung tâm, hãy chuẩn bị cung cấp cho khách hàng tiềm năng một danh mục đầu tư viết kinh doanh toàn diện và mang tính giáo dục đáp ứng và vượt quá mong đợi của những người mua lấy khách hàng làm trung tâm ngày nay. Nội dung giáo dục chất lượng cao là điều tối quan trọng - và các nghiên cứu điển hình nên nằm trong danh sách ngắn các ứng viên có thể giúp điều này xảy ra.

Cho dù các nghiên cứu điển hình có được tổ chức sử dụng hay không, tôi khuyên bạn nên đưa một hoặc nhiều điều sau vào danh mục viết nội dung tổng thể:

Các bài viết mở rộng - xem tổng quan bên dưới
Giấy trắng
Bản trình bày trên YouTube và SlideShare
Nghiên cứu nội dung

Bốn chiến lược tiếp thị trong nước vừa được liệt kê có thể bổ sung cho các nghiên cứu điển hình - và nghiên cứu nội dung phải đóng một vai trò quan trọng trong mỗi chiến lược. Các nhà quản lý tiếp thị và kinh doanh cũng nên cho phép khả năng không sử dụng các nghiên cứu điển hình do các vấn đề như tính ẩn danh của khách hàng (thảo luận bên dưới). Nếu nội dung nghiên cứu điển hình không được đưa vào danh mục viết bài kinh doanh của tổ chức, thì việc xem xét các lựa chọn khác như sách trắng và bài báo mở rộng càng trở nên quan trọng hơn.

Điều gì về Ẩn danh của Khách hàng được thảo luận trong Nghiên cứu điển hình?

Về việc xác định khách hàng, có hai loại nghiên cứu điển hình tiếp thị trong nước:

Một nghiên cứu điển hình đề cập đến tên của khách hàng.
Một nghiên cứu điển hình giữ ẩn danh tính của khách hàng.

Vì cả lý do pháp lý và cạnh tranh, nhiều tổ chức sẽ không cho phép sử dụng tên của họ một cách công khai trong các nội dung như nghiên cứu điển hình và thông cáo báo chí. Nhưng trong môi trường "tin tức giả" tràn lan, thật không may là một số nghiên cứu trường hợp ẩn danh chỉ đơn giản là những câu chuyện hư cấu. Cách chắc chắn duy nhất để truyền đạt ấn tượng rằng một nghiên cứu điển hình đại diện cho thực tế là bao gồm tên của khách hàng.

Có ít nhất một ngoại lệ đáng chú ý hỗ trợ việc sử dụng các nghiên cứu điển hình ẩn danh — cho giáo dục kỹ thuật tập trung vào khía cạnh “cách thực hiện” hơn là khách hàng liên quan. Đặc biệt, các chuyên gia kỹ thuật thường sẽ thích càng nhiều chi tiết càng tốt. Trong những trường hợp như vậy, danh tính của khách hàng có thể là một vấn đề thứ yếu.

Đối với các công ty có một câu chuyện thành công tuyệt vời để kể nhưng không thể nhận được sự chấp thuận cần thiết để xuất bản một nghiên cứu điển hình bao gồm tên của khách hàng, hãy xem xét chuyển nó thành một “nghiên cứu điển hình kỹ thuật” ẩn danh.

Nội dung giáo dục lấy khách hàng làm trung tâm

Tổng quan về các bài báo mở rộng

Trong hầu hết các tình huống, các nghiên cứu điển hình không nên được sử dụng độc lập. Tại sao? Một nghiên cứu điển hình tuyệt vời có thể trở nên hiệu quả hơn nhiều khi được xem kết hợp với các chiến lược tiếp thị trong nước khác — các bài báo mở rộng và sách trắng là hai ví dụ điển hình.

Tiếp thị bài viết đã phát triển trong suốt 15 năm qua và các bài viết mở rộng đại diện cho một “mô hình hiện tại” phù hợp với thực tiễn tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) ngày nay. Có thời điểm, những bài báo ngắn 250-300 từ là phổ biến. Tiêu chuẩn này đã thay đổi do cách mà các công cụ tìm kiếm “phạt” các bài viết ngắn hơn một cách hiệu quả.

Google và các công cụ tìm kiếm khác cuối cùng đã nhận ra rằng chất lượng thông tin của một bài báo 250 từ là tối thiểu — đặc biệt là khi nhiều biến thể của cùng một bài báo xuất hiện thông qua mạng blog và các dịch vụ tiếp thị bài viết. Thanh chất lượng SEO đã được nâng lên — 500-600 từ và hơn thế nữa hiện được đề xuất cho các bài viết tiêu chuẩn.

Nhưng "bài viết tiêu chuẩn" thường không đủ dài để hoàn thành công việc khi giáo dục khách hàng, vì vậy hãy chuẩn bị để làm "nhiều hơn" nếu dựa vào các bài báo cho kết quả tiếp thị trong nước. Khái niệm bài báo mở rộng là một giải pháp thiết thực.

Một bài báo mở rộng có thể từ 750 từ đến 1500 từ hoặc hơn. Một loạt các bài báo mở rộng nên được xem xét nếu độ dài dự kiến của một bài báo độc lập vượt quá 2000 từ. Luôn nhớ nhấn mạnh lấy khách hàng làm trung tâm — nội dung giáo dục cần được khán giả bận rộn đọc được.

Nghiên cứu điển hình: Bốn quan sát khác

Dưới đây là bốn quan sát khác về cách hiểu rõ hơn về các nghiên cứu điển hình có thể giúp các tổ chức thuộc mọi quy mô giáo dục khách hàng tiềm năng của họ:

Nghiên cứu nội dung rất quan trọng đối với thành công của nghiên cứu điển hình.
Các nghiên cứu tình huống thực tế thay thế bao gồm các bài báo mở rộng và sách trắng.
Các nghiên cứu điển hình ẩn danh là công cụ hữu hiệu để giải thích kỹ thuật.
Nội dung nghiên cứu điển hình chỉ là một thành phần của tiếp thị trong nước.



Đánh giá 4 điểm chính về nghiên cứu điển hình
Phiên bản cô đọng: 500 đến 1000 từ
Phiên bản mở rộng: 1000 đến 3000 từ
Tránh ẩn danh: Có thể có ngoại lệ = Giáo dục kỹ thuật
Nghiên cứu điển hình có thể giúp tạo thuận lợi cho quy trình bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm