Mục lục:
- NIVEA: "White Is Purity"
- Phản ứng dữ dội với Quảng cáo phân biệt chủng tộc của NIVEA
- NIVEA đã làm gì?
NIVEA: "White Is Purity"
Gần đây, tôi đã thực hiện một nghiên cứu điển hình cho Cuộc thi Nghiên cứu điển hình về Trang Tác giả năm 2018. Đây là những phát hiện của tôi: NIVEA, một thương hiệu chăm sóc da và cơ thể toàn cầu thuộc sở hữu của công ty Beiersdorf của Đức, đã nhận được báo chí và bình luận tiêu cực từ người dùng trực tuyến liên quan đến chiến dịch “White is Purity” năm 2017: Chất khử mùi trắng đen vô hình . Bài đăng trên Facebook có nội dung “Giữ cho nó sạch sẽ, giữ cho sự tươi sáng. Đừng để bất cứ điều gì làm hỏng nó. #Invisible ”và dành cho người tiêu dùng ở Trung Đông.
Phản ứng dữ dội với Quảng cáo phân biệt chủng tộc của NIVEA
Chiến lược tiếp thị của công ty là quảng bá màu trắng với sự tinh khiết và màu đen với sức mạnh, nhưng nó không được truyền thông tốt đến khán giả toàn cầu. Twitter có tác động mạnh nhất trong phản ứng của công chúng và cung cấp bằng chứng cho thấy hầu hết mọi người đều coi công ty và phân biệt chủng tộc. Người dùng trực tuyến đã liên kết khẩu hiệu “White is Purity” của NIVEA với các sự kiện lịch sử tiêu cực về nạn tàn sát ở Đức cũng như nạn phân biệt chủng tộc và ngược đãi người da màu trên toàn thế giới. NIVEA (và Beiersdorf) đã phản ứng lại vụ việc và phản ứng dữ dội của công chúng bằng cách đưa ra lời xin lỗi và xóa quảng cáo.
NIVEA đã làm gì?
Tuy nhiên, điều đó bị cho là không chân thành trong mắt công chúng và công ty không có thêm động thái nào để cải thiện hình ảnh trước công chúng. Các chiến lược được NIVEA sử dụng trong các chiến dịch trước đây và gần đây đã nhận được phản hồi tương tự: chiến dịch dành cho nam giới " Tái văn minh bản thân, Look Like You Give A Dam" năm 2011 của NIVEA và bảng quảng cáo " Vì làn da đẹp hơn trông thấy " năm 2017 ở Ghana, Châu Phi. Trường hợp này cho thấy trí tuệ văn hóa và dư luận đã không được tính đến khi công ty tạo ra chất khử mùi Invisible Black and White .
Trường hợp này giải quyết nhu cầu về sự đa dạng và thông minh văn hóa trong các công ty toàn cầu. Quan trọng hơn, trường hợp này lưu ý rằng văn hóa đóng vai trò quan trọng như thế nào trong nhận thức của công chúng và cách các công ty nên lưu tâm đến những thông điệp mà nó gửi đến công chúng. Các công ty đang gia công sản phẩm của mình cho các đối tượng khác nhau nên giải quyết cách tiếp cận tốt nhất cho công chúng mục tiêu với kiến thức về khán giả toàn cầu của họ và suy nghĩ trước về loại thông điệp mà công ty đang truyền tải. Đối tượng đa dạng nên xem xét nội dung và ý nghĩa văn hóa cần được xem xét trước khi xây dựng một chiến dịch toàn cầu. Theo lý thuyết khủng hoảng tình huống, chiến dịch "White is Purity" cung cấp một ví dụ về tầm quan trọng của một công ty trong việc phản hồi và hành động sau khi một tình huống tiêu cực xảy ra. Chiến thuật sử dụng mạng xã hội cho chiến dịch cho thấy người dùng mạng xã hội có tốc độ phản hồi nhanh và có thể hỗ trợ làm hỏng hình ảnh của công ty nếu chiến dịch không được đón nhận. Hơn nữa, mục đích của trường hợp này là tiết lộ cách một công ty ứng phó với khủng hoảng có thể có tác động như thế nào đến hình ảnh và danh tiếng của công ty.