Mở rộng thương hiệu là gì?

Tìm hiểu thêm về tiện ích mở rộng thương hiệu và cách nó so sánh với tiện ích mở rộng dòng.

iStockPhoto.com / Blotty

Gì? Máy giặt khô A Tide? Tại sao không? Năm 2010, nhãn hiệu chất tẩy rửa Proctor & Gamble, Tide, đã ra mắt thương hiệu giặt hấp Tide. Nhưng đây không phải là nơi duy nhất Tide ghi dấu ấn của mình ngoài lối đi bột giặt ở cửa hàng tạp hóa. Họ cũng đã phân nhánh thành các phụ kiện giặt là như túi đựng máy giặt cho các đồ mỏng manh và thậm chí cả một cây lăn vải. Đây là tất cả các ví dụ điển hình về mở rộng thương hiệu.

Vậy chính xác thì phần mở rộng thương hiệu là gì? Và nó giúp xây dựng một thương hiệu thành công như thế nào?

Ví dụ và Định nghĩa về Mở rộng Thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là một chiến lược tiếp thị trong đó tên thương hiệu được áp dụng cho các sản phẩm, một doanh nghiệp khác hoặc một số thực thể khác về cơ bản khác với tên gốc. Các mục tiêu cho việc mở rộng thương hiệu có thể bao gồm:

Mở rộng cơ hội bán hàng

Khi một sản phẩm đã trở nên thành công, đạt đến trạng thái chín muồi trong vòng đời sản phẩm hoặc thường là một lần mua không thường xuyên, có thể rất khó để thu hút thêm doanh số từ các thị trường chính. Ngoài việc cố gắng mở rộng sang các thị trường mới, bản thân nó có thể là một thách thức, một cách khác để mở rộng doanh số là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ khác cho những khách hàng trung thành với thương hiệu hiện tại mua.

Ví dụ: Vì mua một chiếc mô tô không phải là một lần mua thường xuyên (chương trình giảm giá một lần duy nhất), quần áo, bộ phận và phụ kiện mang thương hiệu Harley-Davidson mang lại nguồn doanh thu bổ sung giữa các lần mua xe mô tô và tạo sự đoàn kết trong cộng đồng sở hữu Harley.

Phục hồi hoặc Cải tiến một thương hiệu

Nếu một thương hiệu đã tồn tại được một thời gian — hoặc thậm chí đã biến mất — khỏi thị trường, thì thương hiệu đó vẫn có thể có giá trị nhận diện cao và khả năng nhận diện tích cực. Việc áp dụng tên thương hiệu đó cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp khác có liên quan có thể tạo thêm sức sống cho thương hiệu và tạo ra doanh thu.

Ví dụ: Đồ chơi lò xo Slinky® đã phổ biến trong nhiều thập kỷ. Thương hiệu đã mở rộng sang thị trường sản phẩm quảng cáo với giấy ghi chú Slinky có sức hấp dẫn tương tự như đồ chơi Slinky ban đầu.

Mở rộng Dòng trong Tiếp thị là gì?

Phần mở rộng dòng KHÔNG giống như phần mở rộng thương hiệu, mặc dù chúng có liên quan với nhau.

Mở rộng dòng có nghĩa là một công ty đang cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm. Quay trở lại ví dụ về Tide, tính đến thời điểm viết bài này, có 19 phiên bản của bột giặt Tide dạng lỏng, 9 loại bột giặt dạng bột, cùng với vỏ bột giặt và chất tẩy vết bẩn. Đây chỉ đơn giản là những sản phẩm giống với sản phẩm gốc hơn, đó là chất tẩy rửa.

Các ví dụ khác về phần mở rộng dòng bao gồm:

Một dòng sản phẩm chăm sóc tóc bao gồm dầu gội, dầu xả và gel tạo kiểu. Mặc dù các sản phẩm làm được những việc khác nhau nhưng chúng đều là chăm sóc tóc.
Nhà sản xuất rau đóng hộp có thể cung cấp ngô, đậu xanh và đậu Hà Lan. Mặc dù các loại rau khác nhau, chúng vẫn là rau đóng hộp.

Phần mở rộng thương hiệu so với phần mở rộng dòng

Mở rộng thương hiệu, như đã trình bày trong các cuộc thảo luận trước đó, liên quan đến việc cung cấp một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp hoàn toàn khác. Sử dụng các ví dụ vừa thảo luận, đây là cách nó có thể trở thành tiện ích mở rộng thương hiệu:

Dòng sản phẩm chăm sóc tóc mở ra chuỗi tiệm làm tóc.
Nhà sản xuất rau đóng hộp có thể chuyển sang cung cấp dụng cụ nấu ăn để nấu rau. Họ cũng có thể mở một chuỗi nhà hàng - hơi xa vời nhưng là một khả năng.

Thương hiệu được mở rộng như thế nào?

Bất cứ khi nào một doanh nghiệp mạo hiểm vào một thị trường hoặc mô hình kinh doanh mới, chi phí có thể rất cao, đặc biệt nếu nó không nằm trong năng lực cốt lõi của họ. Một lần nữa quay trở lại ví dụ về Tide, Proctor & Gamble là một nhà sản xuất sản phẩm, không phải là một tập đoàn giặt khô. Trong một mục tin tức của Bloomberg Business Week, họ đã thuê một chuyên gia được công nhận để giúp khởi động nhượng quyền thương mại.

Mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện bằng các chiến lược như:

Bộ phận hoặc Bộ phận Nội bộ mới. Đây là cách tốn kém nhất để đi. Nếu một công ty quyết định sản xuất hoặc phát triển một sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh mới, thì công ty đó có thể yêu cầu đầu tư đáng kể vào sản xuất, nhân sự, tài sản, thiết bị, tiếp thị, quảng cáo, v.v. Một số tổ chức có thể có ít lựa chọn khác ngoài việc tự mình thực hiện do nhiều lý do, bao gồm các vấn đề về bảo mật, quyền riêng tư hoặc kiểm soát chất lượng. Ngay cả khi được thực hiện trong nhà, công ty có thể cần thuê các nhà tư vấn và cố vấn pháp lý bên ngoài để hướng dẫn họ trong quá trình khởi động và quản lý liên doanh.
Nhượng quyền kinh doanh. Nếu chuyên môn của doanh nghiệp không phải là doanh nghiệp mới bắt đầu và đang phát triển, họ có thể thuê các chuyên gia nhượng quyền hoặc nhân viên hoặc trên cơ sở tư vấn để giúp họ tạo ra một mô hình nhượng quyền hấp dẫn và hệ thống hỗ trợ cho các nhà đầu tư nhượng quyền. Đây là một lĩnh vực tốt nhất để lại cho các chuyên gia!
Cấp phép. Thay vì tự sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ, một doanh nghiệp có thể chọn cấp phép kinh doanh hoặc tên thương hiệu của họ cho một tổ chức khác đã cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn. Người cấp phép nhận được một khoản phí hoặc một phần doanh thu cho việc sử dụng tên thương hiệu. Một lần nữa, vì vô số các quy định pháp lý liên quan, tốt nhất bạn nên tham khảo ý kiến của các chuyên gia pháp lý và cấp phép để hỗ trợ.
Hàng hóa Nhãn trắng. Một sự thay đổi nhỏ trong thỏa thuận cấp phép, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, là việc mua hàng hóa trống hoặc "nhãn trắng" mà một tổ chức đặt thương hiệu của họ. Một biến thể khác của chiến lược này là hợp tác với một thương hiệu phổ biến, hiện có để tăng cường sự chấp nhận trên thị trường. Một ví dụ về điều này sẽ là tên đội NFL được đặt trên quần áo thể thao thương hiệu thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như Nike. Trong biến thể thứ hai này, cả hai thương hiệu được tiếp thị cùng nhau trên cùng một sản phẩm. Như với tất cả các loại chiến lược mở rộng thương hiệu khác, thỏa thuận nhãn trắng hoặc thương hiệu kép yêu cầu tiếp thị chuyên nghiệp và tư vấn pháp lý.

Mặc dù việc mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện bất cứ lúc nào trong vòng đời của sản phẩm, nhưng nó thường được thực hiện sau khi thương hiệu đã phát triển một hình ảnh tích cực và đi theo thời gian. Phần mở rộng phục vụ tận dụng thiện chí và bản sắc hiện có của tổ chức để có cơ hội bán hàng lớn hơn và lợi ích quan hệ công chúng.