Các bài đăng trên mạng xã hội gốc là gì?

Heidi Thorne (tác giả) qua Canva

Chia sẻ so với Silos: Bối cảnh truyền thông xã hội bản địa mới

Tôi đã sử dụng mạng xã hội kể từ khi bắt đầu. Tôi nói gần như vì tôi đã không thực sự bắt đầu cho đến năm 2008. Hồi đó bối cảnh xã hội nhỏ hơn và, vâng, thực sự là xã hội. Tôi vẫn có những người bạn trên mạng xã hội (một số đã trở thành bạn IRL) mà tôi đã gặp trong những ngày đầu.

Những ngày đầu đó là những ngày sẻ chia. Bạn đã chia sẻ các bài đăng trên blog của bạn bè trên Twitter và Facebook để giúp bạn bè của bạn xây dựng nhận thức và lưu lượng truy cập web, và họ cũng làm như vậy với bạn. Một số người dùng đã xây dựng danh tiếng cho việc quản lý và chia sẻ những điều tốt nhất của web với những người theo dõi họ.

Chỉ có một vấn đề với vũ trụ chia sẻ xã hội. Khi các mạng xã hội trưởng thành, họ cần một dòng thu nhập thực tế ổn định - không phải đầu tư mạo hiểm - để có thể tồn tại trong tương lai. Và điều đó có nghĩa là quảng cáo hoặc tài trợ. Họ không muốn có nguy cơ mất cơ sở người dùng của mình (sản phẩm thực tế mà họ bán) bằng cách bắt người dùng trả tiền để trở thành thành viên. Một số đã thử (ví dụ: LinkedIn Premium), nhưng điều đó không hợp với nhiều người dùng.

Để hiển thị quảng cáo cho cơ sở người dùng của họ, họ phải giữ người dùng trên mạng thường xuyên và lâu nhất có thể. Điều đó có nghĩa là các bài đăng chia sẻ liên kết đến nội dung ngoài mạng sẽ không có nhiều khả năng hiển thị trong nguồn cấp tin tức của người dùng như các bài đăng hoàn toàn được phân phối trên mạng. Ví dụ: một video Trực tiếp trên Facebook trên Facebook có thể nhận được nhiều khả năng hiển thị hơn qua một liên kết đến một video trên YouTube.

Đó dường như không phải là vấn đề quá lớn, ngoại trừ việc những gì đang được tạo ra là các kho chứa mạng xã hội. Nếu tôi tạo nội dung độc quyền trên và cho một mạng — cái được gọi là đăng trên mạng xã hội gốc — thì sự chú ý dành cho nó vẫn ở trên mạng.

Đây là bối cảnh truyền thông xã hội bản địa ngày nay và nó đặt ra vô số thách thức cho các nhà tiếp thị.

Định dạng truyền thông xã hội gốc

Một bài đăng trên mạng xã hội gốc là bài được tạo ra để sử dụng trên một nền tảng truyền thông xã hội cụ thể về cả hình thức và chức năng.

Video được quay ở vị trí ngang (chiều ngang lớn hơn chiều dọc) được coi là video gốc cho YouTube. Ngược lại điều này với IGTV, nền tảng chia sẻ video của Instagram, nơi các video theo hướng dọc (chiều dọc lớn hơn chiều ngang) sẽ được coi là gốc. Điều này là do các video IGTV được ghi lại và xem bởi những người dùng đang cầm điện thoại máy ảnh của họ ở vị trí thẳng đứng.

Dưới đây là các ví dụ khác cho thấy sự khác biệt ấn tượng và độc đáo giữa các nền tảng xã hội cho các bài đăng gốc (tính đến thời điểm viết bài này).

Instagram

Hình ảnh dọc cho Câu chuyện, ảnh vuông cho các bài đăng trên nguồn cấp tin tức.
Tối đa 30 thẻ bắt đầu bằng # được phép trong bài đăng.
Cần có ảnh hoặc hình ảnh cho các bài đăng hoặc Câu chuyện trên nguồn cấp tin tức.
Không cho phép các liên kết có thể nhấp tới các trang bên ngoài Instagram ngoại trừ chỉ một liên kết có thể nhấp trong tiểu sử hồ sơ của người dùng (trừ khi bạn trả tiền cho quảng cáo).
Hình ảnh có quá nhiều văn bản có thể không đủ điều kiện để sử dụng quảng cáo trên Instagram, nhưng không sao trong Câu chuyện.
Trong khi hồ sơ Instagram có thể được xem trên web, Instagram thực sự là một ứng dụng di động. Tất cả các bài viết phải trông đẹp trên điện thoại thông minh.

Twitter

Ảnh và hình ảnh ở hướng ngang hoặc hình vuông hoạt động tốt nhất, nhưng giữ các đặc điểm chính của hình ảnh ở trung tâm (ví dụ: ảnh của người phải có khuôn mặt của họ ở trung tâm của ảnh, nếu không bạn sẽ thấy rất nhiều ảnh chụp không đầu).
Giới hạn 280 ký tự cho các bài đăng, bao gồm các liên kết web có thể nhấp.
Thẻ băm được cho phép, nhưng vì chúng chiếm quá nhiều ký tự nên chúng thường được giữ ở mức tối thiểu.
Các bài đăng chỉ có văn bản vẫn được cho phép, nhưng có thể bị mất trong câu chuyện Twitter hiện nay đã trở nên dày đặc.
Liên kết có thể nhấp được cho phép.
Có thể được sử dụng trên cả ứng dụng di động và máy tính để bàn / máy tính xách tay.

Ảnh và ảnh dọc hoạt động tốt nhất và có nhiều khả năng hiển thị hơn so với ảnh ngang được hiển thị trong các hộp nhỏ hơn.
Infographics rất phổ biến.
Hình ảnh cần liên kết có thể nhấp được.
Có ứng dụng dành cho thiết bị di động, nhưng phiên bản máy tính để bàn / máy tính xách tay hiển thị nhiều nội dung hơn và có thể dễ dàng điều hướng hơn.

Những thách thức đối với các nhà tiếp thị, hoặc bất kỳ ai tranh giành sự chú ý trên mạng xã hội, phải rõ ràng.

Phân phối nội dung gốc trên mạng xã hội

Ngoài việc được xây dựng cho mạng truyền thông xã hội, nội dung gốc nên được đăng trực tiếp và hoàn toàn trên mạng, thay vì chỉ đăng một liên kết đến nó.

Như đã thảo luận trước đó, mạng xã hội muốn giữ người dùng trên mạng nhiều nhất có thể để họ có thể hiển thị quảng cáo cho họ. Các bài đăng khuyến khích người dùng nhảy ra khỏi mạng để xem video hoặc bài đăng trên blog sẽ làm giảm doanh thu quảng cáo của mạng vì người dùng thường không nhảy lại. Do đó, các bài đăng có liên kết bên ngoài có thể ít hiển thị hơn trong nguồn cấp tin tức của người dùng.

Có thể dễ dàng thấy lý do tại sao các nhà tiếp thị quan tâm đến việc thực hiện các video trên Instagram hoặc Facebook Live mà chắc chắn là nội dung gốc. Họ muốn cho các mạng xã hội thấy rằng họ đang làm những gì có thể để thu hút và giữ chân người dùng. Các nhà tiếp thị giờ đây thậm chí có thể cân nhắc việc mô phỏng các chương trình phát video trực tiếp của họ trên nhiều kênh xã hội. Tôi thậm chí còn nghe một chuyên gia tiếp thị đề nghị các nhà tiếp thị mua nhiều điện thoại hoặc máy tính để thực hiện điều này. Nghe có vẻ đắt.

Tại sao các bài đăng trên mạng xã hội bản địa lại là thách thức đối với các nhà tiếp thị?

Việc tạo nội dung truyền thông xã hội gốc có thể kéo dài khả năng và ngân sách của nhiều nhà tiếp thị vì nó có thể yêu cầu làm lại nội dung hiện có hoặc thậm chí tạo nội dung hoàn toàn mới, để phù hợp với các thông số và giới hạn của từng mạng truyền thông xã hội.

Các nhà quảng cáo lớn hơn có thể có sẵn tài năng sáng tạo nội dung hoặc có thể thuê các công ty tiếp thị và dịch giả tự do để tạo nội dung đó cho họ. Họ cũng có thể có nhân viên hoặc sự trợ giúp từ bên ngoài để thực sự đăng khối lượng lớn nội dung lên tất cả các mạng khác nhau vì bản thân việc đăng tải có thể mất rất nhiều thời gian và công sức.

Các doanh nghiệp nhỏ thường thử các chiến thuật truyền thông xã hội bản địa, chỉ để trở nên choáng ngợp với khoản đầu tư mà nó bỏ ra. Để tạo ấn tượng rằng họ đang đăng ở mọi nơi, họ có thể đăng chéo cùng một phần nội dung chính xác trên nhiều mạng, sau đó tự hỏi tại sao nội dung đó không nhận được sự tham gia (lượt thích, lượt chia sẻ, nhận xét, v.v.). Ví dụ: một số đăng ảnh Instagram của họ lên Twitter, điều này có thể tạo ra một dòng tweet khó hiểu lộn xộn, gần như hoàn toàn là một chuỗi hashtag khổng lồ không có ngữ cảnh. Đôi khi, ngay cả bức ảnh cũng không hiển thị trên Twitter, điều này khiến nó trở nên tồi tệ hơn.

Đối với cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ, một thách thức nữa là các mạng xã hội này thay đổi liên tục. Loại nội dung mà các thuật toán của mạng ưa thích cũng có thể thay đổi, đôi khi nhanh chóng và đáng kể. Điều đó có nghĩa là các chiến thuật phát triển nội dung cũng cần được thay đổi liên tục, điều này có thể gây mệt mỏi cho cả con người và ngân sách.

Những thách thức trong việc đo lường kết quả truyền thông xã hội gốc

Trong khi nhiều mạng truyền thông xã hội cung cấp thông tin chi tiết tốt cho các doanh nghiệp (ví dụ: số liệu tương tác), nơi các doanh nghiệp sẽ phải vật lộn với các số liệu cho các sản phẩm trực tuyến của riêng họ như trang web và blog.

Quay lại những ngày đầu chia sẻ trên mạng xã hội, chúng tôi theo dõi lưu lượng truy cập đến từ các nguồn trên mạng xã hội. Xã hội thúc đẩy lưu lượng truy cập đến chúng tôi. Giờ đây, trong kỷ nguyên silo của phương tiện truyền thông xã hội gốc, người dùng ít có khả năng thực hiện bước nhảy vọt đến các trang web hoặc blog của chúng tôi để xem nội dung hoặc thực hiện hành động, trừ khi chúng tôi trả tiền cho những lần hiển thị, nhấp chuột và chuyển đổi đó.

Phản ứng dữ dội của điều này là nó có thể làm giảm tầm quan trọng của các trang web và blog tự lưu trữ. Sau đó, các nhà tiếp thị có thể chỉ chuyển nguồn lực sang xây dựng sự hiện diện trên mạng xã hội của họ chứ không phải xây dựng tài sản trực tuyến của riêng họ. Điều đó gây ra rủi ro tiếp thị rất lớn nếu các mạng xã hội thay đổi hoặc thậm chí biến mất.

Cách các doanh nghiệp có thể đối phó với truyền thông xã hội gốc

Tập trung vào Nội dung và Nền tảng phù hợp

Điều này đòi hỏi một chút tự nhận thức về loại nội dung gốc mà doanh nghiệp của bạn tạo ra tốt nhất và nội dung nào phù hợp với công việc và thị trường của bạn.

Ví dụ, tôi có một công việc kinh doanh lấy văn bản làm trung tâm (viết và chỉnh sửa). Vì vậy, việc tạo ra nội dung cho các nền tảng hình ảnh nặng như Instagram và là một thách thức rất lớn. Tôi đang cố gắng tìm cách để làm cho nó dễ dàng hơn cho mình, nhưng việc đầu tư thời gian rất đáng kể và bị đánh thuế về mặt tinh thần. Công việc của tôi phù hợp hơn với Facebook, viết blog và podcasting, và tôi đang tập trung cho những địa điểm đó.

Đi Omni (hoặc Đa) Kênh, nhưng Thực hiện Hiệu quả

Chiến lược tiếp thị xã hội hiện nay là đa kênh hoặc đa kênh, nghĩa là bạn đang sử dụng càng nhiều mạng xã hội (kênh) càng tốt. Nhưng đây có thể là một cái bẫy, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Mặc dù nghe có vẻ như thay đổi hoàn toàn việc tập trung vào các mạng phù hợp nhất của bạn, nhưng không phải vậy.

Như đã lưu ý, tôi hiện đang tập trung vào Facebook, viết blog và podcasting vì đó là những mạng phù hợp nhất. Tôi chỉ đăng chéo trên LinkedIn, Twitter và chỉ để duy trì sự hiện diện, nhưng không tạo nội dung cụ thể cho chúng. Instagram vẫn là một khoản đầu tư khá tốt, mặc dù nó là một công cụ lắng nghe tuyệt vời để tìm hiểu thêm về đối tượng mục tiêu của tôi. Tôi đang xem xét sử dụng một công cụ bảng điều khiển (có thể là Hootsuite cho máy tính để bàn?) Vì tính năng lọc trong ứng dụng rất khó xử trên điện thoại.

Tìm những gì phù hợp với bạn, sau đó tìm cách dễ dàng duy trì và giám sát sự hiện diện của những người còn lại.

Điều chỉnh số liệu phân tích và đo lường của bạn

Nhận ra rằng lưu lượng truy cập trên mạng xã hội vào trang web hoặc blog của bạn được hiển thị trong Google Analytics của bạn có thể giảm mạnh nếu bài đăng gốc tiếp tục được ưa chuộng trên mạng xã hội. Tin tốt là nếu người dùng thực sự cố gắng truy cập vào trang web hoặc blog của bạn, họ thực sự tương tác và có thể là người hâm mộ và triển vọng bán hàng khả thi.

Theo dõi các chỉ số tương tác cho các mạng truyền thông xã hội chính của bạn. Một số có tùy chọn trong ứng dụng, những người khác yêu cầu công cụ miễn phí hoặc trả phí của bên thứ ba. Cả Trang Facebook và tài khoản doanh nghiệp Instagram đều có thông tin chi tiết khá tốt có thể hữu ích (và báo cáo quảng cáo của họ, theo ý kiến của tôi, khá hữu ích và không quá phức tạp). Phân tích trong ứng dụng của Twitter yêu cầu bạn trở thành nhà quảng cáo. LinkedIn cung cấp số liệu phân tích cho các Trang, nhưng bên cạnh số 0 cho hồ sơ cá nhân. Các chương trình bảng điều khiển, chẳng hạn như Hootsuite, có các công cụ phân tích tuyệt vời, nhưng thường yêu cầu đăng ký trả phí để truy cập các báo cáo hữu ích hơn.

Tất cả điều này làm tăng thêm thời gian và chi phí đô la vào ngân sách tiếp thị truyền thông xã hội của bạn. Do đó, chỉ nên chọn những số liệu thực sự có ý nghĩa và tiết kiệm chi phí. Ví dụ: trên Instagram, tôi theo dõi số lượt truy cập hồ sơ và số lần nhấp vào trang web vì điều đó đại diện cho những người thực sự đã thực hiện hành động có chủ đích, bước tiếp theo khi xem nội dung hoặc hồ sơ của tôi trong nguồn cấp dữ liệu hoặc Câu chuyện của họ. Và đó là một công cụ thông tin chi tiết miễn phí.

Tiếp tục xây dựng thuộc tính trực tuyến do bạn sở hữu

Mặc dù sự khôn ngoan về tiếp thị hiện tại khuyên bạn nên đi đến nơi đang được chú ý, hiện là mạng xã hội, nhưng đừng ngừng xây dựng các thuộc tính trực tuyến của riêng bạn như trang web, blog, podcast và danh sách email của bạn. Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng lưu lượng truy cập và kết quả của bạn có thể ít hơn so với trước đây. Nhưng nếu các kênh xã hội thu hút sự chú ý đó ngừng hoạt động, bạn vẫn sẽ có mặt.

Tương tự như cách tiếp cận kênh đa kênh cho mạng xã hội, bạn cũng nên áp dụng cách tiếp cận kênh đa kênh cho các kênh nội dung do bạn sở hữu. Theo thời gian, bạn sẽ thấy rằng những thứ này cũng giống như sáp và suy yếu về mức độ phổ biến. Tôi nhận thấy rằng tiếp thị qua email đã trở nên rất khó khăn trong vài năm qua đối với việc thu hút người đăng ký, tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp chuột. Blog của tôi đã trải qua một bản vá khó khăn, sau đó phục hồi. Hãy tiếp tục theo dõi và điều chỉnh, vì những gì hiệu quả hôm nay, có thể sẽ không hiệu quả trong năm tới… thậm chí có thể là tháng sau!