Phương tiện truyền thông sở hữu là gì?

Tìm hiểu phương tiện được sở hữu là gì và cách sử dụng nó để có lợi cho bạn!

Heidi Thorne (tác giả) qua Canva

Những gì tôi học được về tiếp thị qua email và phương tiện truyền thông sở hữu từ thứ ba béo

Khi tôi đang viết bài này, đó là một trong những ngày yêu thích của tôi trong năm: Thứ Ba Béo (hoặc Mardi Gras, nếu bạn thích). Tôi thích nó bởi vì nó bao gồm việc tiêu thụ những món ăn yêu thích của tôi là bánh rán, beignets và paczkis. (Ngoại trừ những viên thạch, bleck!)

Nhưng mặc dù tôi thích những thú vui phá hủy chế độ ăn uống này, nhưng cũng có lúc tôi đã ăn đủ. Tôi chỉ không thể ăn… cũng… một… cắn… hơn.

Đó là tình huống tương tự mà tôi gặp phải với các bản tin email. Mặc dù tôi thích đọc chúng, nhưng tôi không thể hình dung được việc đọc hoặc đọc thêm một cuốn nữa, mặc dù nội dung rất hấp dẫn. Tôi đã hủy đăng ký nhận rất nhiều email được gửi bởi những người viết và bạn bè thực sự giỏi vì tôi đang bị quá tải thông tin. Tôi đã chọn theo dõi một số người trong số những người này theo những cách ít tốn thời gian hơn, chẳng hạn như trong nguồn cấp dữ liệu RSS của tôi hoặc một nơi nào đó trên phương tiện truyền thông xã hội. Tôi không đơn độc trong lĩnh vực này với tư cách là người tiêu dùng nội dung. Nhưng vì tôi cũng là người sáng tạo nội dung nên tôi nhận thấy rằng xu hướng tiêu thụ (hoặc chống tiêu thụ) nội dung này không phải là tin tốt.

Tuy nhiên, nhiều “chuyên gia” tiếp thị vẫn rao giảng rằng tiếp thị qua email và xây dựng danh sách người đăng ký email nội bộ, chọn tham gia nên là ưu tiên hàng đầu. Về lý thuyết, tôi hoàn toàn đồng ý với họ vì khi bạn sở hữu danh sách người đăng ký email (ví dụ về kênh thường được gọi là kênh), bạn có thể quyết định thời điểm và cách thức gửi nội dung hoặc thông điệp tiếp thị của mình đến đối tượng mục tiêu. Khi bạn kiểm soát kênh và luồng thông tin đến kênh đó, bạn sở hữu phương tiện. Ngược lại điều này với phương tiện truyền thông xã hội (phương tiện không thuộc sở hữu) nơi nền tảng (Facebook, LinkedIn, v.v.) hoặc thuật toán của nó có thể quyết định cái gì, như thế nào, bao nhiêu, khi nào và ngay cả khi thông tin của bạn được hiển thị cho những người theo dõi hoặc người đăng ký của bạn.

Nhưng ngay cả khi bạn sở hữu kênh truyền thông, bạn cũng không thể kiểm soát liệu người đăng ký có thực sự mở và đọc tin nhắn hoặc nội dung của bạn hay không. Trong một số trường hợp, bạn sẽ có cơ hội tốt hơn để thực sự thu hút sự chú ý của họ trên mạng xã hội, mặc dù khoản đầu tư của bạn vào đó có thể khá bấp bênh.

Đó là một Catch-22 tiếp thị, mặc dù chiến lược tiếp thị với các phương tiện truyền thông sở hữu là đúng đắn.

Chính xác thì phương tiện được sở hữu là gì?

Phương tiện được sở hữu là bất kỳ kênh thông tin trực tuyến hoặc ngoại tuyến nào mà bạn sở hữu và kiểm soát. Các ví dụ sẽ bao gồm:

• Blog hoặc trang web tự lưu trữ của bạn.
• Một email hoặc bản tin thư ốc sên mà bạn phân phối đến danh sách người đăng ký chọn tham gia của mình.
• Một podcast do bạn sản xuất.

Tuy nhiên, lưu ý rằng bạn có thể không kiểm soát được tất cả các khía cạnh của các kênh được sở hữu này và kết quả của bạn có thể phụ thuộc vào các nhà cung cấp và tác nhân bổ sung. Ví dụ:

• Bạn có thể gửi bản tin email của mình thông qua một dịch vụ email, chẳng hạn như MailChimp hoặc AWeber, dịch vụ này có thể có những giới hạn và quy tắc (và chi phí!) Cho việc phân phối nội dung qua email.
• Podcast của bạn có thể được liệt kê trên iTunes, nơi có thể kiểm soát vị trí podcast của bạn xuất hiện so với các dịch vụ tương tự.
• Google hoặc các công cụ tìm kiếm khác sẽ xếp hạng và hiển thị nội dung blog tự lưu trữ của bạn trong kết quả tìm kiếm theo một thuật toán mà bạn không có quyền kiểm soát.
• Các nhà cung cấp dịch vụ email, cụ thể là Gmail, có thể gửi email của bạn đến một tab loại “Khuyến mại” ngoài tầm nhìn nếu thuật toán của họ coi đó là khuyến mại, do đó làm giảm khả năng người đăng ký của bạn sẽ mở hoặc thậm chí nhìn thấy email của bạn.
• Một trong những điều quan trọng nhất mà bạn không thể kiểm soát là khi nào và nếu khán giả của bạn xem thông điệp hoặc nội dung của bạn hoặc hành động theo nó. Tỷ lệ mở tiếp thị qua email từ 20 đến 40 phần trăm được coi là bình thường (tỷ lệ thay đổi theo ngành và chủ đề). Nhưng điều đó khiến 60 đến 80 phần trăm tin nhắn của bạn bị lãng phí.
• Ngoài ra, có thể phải đầu tư vào các phương tiện không thuộc sở hữu như quảng cáo và mạng xã hội để thu hút người đăng ký tiềm năng chú ý đến bạn.

Vì vậy, những gì bạn thực sự sở hữu với phương tiện được sở hữu là danh sách gửi thư của bạn (kênh) và quyết định về cái gì, khi nào và cách thông tin được phân phối đến nó.

Đa dạng hóa rủi ro đầu tư tiếp thị

Mặc dù lúc nào bạn cũng nên — LUÔN LUÔN! —Nên xây dựng các kênh truyền thông và danh sách người đăng ký thuộc sở hữu của bạn, hãy lưu ý rằng chỉ tập trung vào chúng có thể là một khoản đầu tư gian khổ và thấp trong những ngày này. Tôi ví nó như giữ tiền của bạn trong một tài khoản ngân hàng có lãi suất thấp hoặc không có lãi suất. Đó là một lựa chọn an toàn xây dựng một tài sản cho bạn (danh sách gửi thư hoặc email của bạn là một tài sản!). Nhưng lợi nhuận có thể nhỏ và khó mở rộng quy mô, đặc biệt là hiện nay khi mọi người cố gắng rút phích cắm do quá tải thông tin.

Tuy nhiên, các khoản đầu tư lớn vào mạng xã hội không phải là câu trả lời để mở rộng phạm vi tiếp cận. Các kênh này có thể phải chịu những thay đổi thường xuyên, hỗn loạn và đáng kể có thể xóa sổ những người theo dõi hoặc khả năng hiển thị của bạn ngay lập tức, khiến nó trở thành một khoản đầu tư tiếp thị rủi ro cao hơn.

Do đó, cũng như đầu tư tài chính, đa dạng hóa rủi ro đầu tư tiếp thị là một chiến lược được khuyến nghị. Không có tỷ lệ khuyến nghị chính xác giữa phương tiện được sở hữu với phương tiện truyền thông xã hội, cũng như không có phương pháp hay nhất về tổng số kênh của một trong hai loại nên được sử dụng. Vì vậy, các quyết định cần được đưa ra bằng cách liên tục theo dõi các chỉ số và xu hướng chính, bao gồm:

• Số lượng người đăng ký email của bạn.
• Email của bạn mở và tỷ lệ nhấp.
• Phân tích lưu lượng truy cập trang web, blog hoặc podcast của bạn, đặc biệt chú ý đến các nguồn lưu lượng truy cập.
• Tin tức về các xu hướng hoặc thay đổi trong mạng xã hội, email, tiếp thị trực tuyến nói chung và ngành của bạn.

Theo dõi những yếu tố này ít nhất hàng tháng trong một khoảng thời gian dài, chẳng hạn vài tháng đến một năm, trước khi thực hiện những thay đổi lớn đối với hoạt động của bạn. Điều này giúp ngăn ngừa phản ứng với những biến động nhỏ (không thể tránh khỏi) và cung cấp bức tranh tổng thể chân thực hơn về những gì đang hoạt động và những gì không hoạt động với cả kênh sở hữu và không sở hữu.

Ưu đãi qua email có thể chỉ thu hút những ai muốn có ưu đãi

Vậy các ưu đãi có phải là câu trả lời để xây dựng các kênh truyền thông sở hữu một cách nhanh chóng và hiệu quả? Mặc dù một động lực hấp dẫn để đăng ký danh sách email, chẳng hạn như sách điện tử miễn phí hoặc các đặc quyền khác, có thể giúp bạn có được một số người đăng ký, bạn vẫn phải thu hút mọi người đến trang web của mình (hoặc liên kết đăng ký) để đăng ký. Đó là phần thách thức nhất và nó có thể yêu cầu đầu tư vào các kênh không thuộc sở hữu như quảng cáo và mạng xã hội.

Những gì tôi đã tìm thấy trong nhiều năm là những ưu đãi này thường thu hút nhiều người chỉ muốn có ưu đãi, nhưng không nhất thiết phải là email thông thường của bạn. Không chỉ gây khó chịu khi có một loạt người đăng ký nhanh chóng hủy đăng ký sau khi họ đã nhận được freebie chọn tham gia của bạn, mà những người đăng ký chọn không tham gia nhanh này cũng thường không phải là những khách hàng tiềm năng hoặc người theo dõi bán hàng khả thi.

Như với mọi thứ khác, kết quả thử nghiệm và giám sát được khuyến nghị khi xây dựng kênh truyền thông thuộc sở hữu với các ưu đãi.

© 2018 Heidi Thorne