Mục lục:
- Tiếp thị thử nghiệm là gì?
- Các phương pháp tiếp thị thử nghiệm là gì?
- Tại sao các công ty nên thử nghiệm thị trường?
- Đang được kiểm tra cái gì?
- Cần bao nhiêu kiểm tra thị trường?
- 3 Phương pháp Tiếp cận Thị trường Thử nghiệm
- Thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn
- Thị trường thử nghiệm được kiểm soát
- Thị trường thử nghiệm mô phỏng
Tìm hiểu những kiến thức cơ bản chính về các phương pháp và phương pháp tiếp thị trong hướng dẫn này.
Tiếp thị thử nghiệm là gì?
Các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ mới muốn biết người tiêu dùng có thể phản ứng như thế nào trước khi họ chính thức tung ra thị trường. Tiếp thị thử nghiệm cung cấp cho các nhà tiếp thị một ý tưởng tốt về tiềm năng bán hàng và các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến nó.
Trong tiếp thị, thị trường thử nghiệm được sử dụng để đại diện cho thị trường thực tế của một sản phẩm / dịch vụ. Thị trường thử nghiệm phải tương đồng về mặt nhân khẩu học và / hoặc địa lý với thị trường thực tế để nhà sản xuất / nhà sản xuất có thể đánh giá chính xác khả năng tồn tại tiềm năng của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi triển khai trên phạm vi rộng.
Các phương pháp tiếp thị thử nghiệm là gì?
Có một số phương pháp có sẵn:
- thử nghiệm thị trường
- phỏng vấn nhóm tập trung
- khảo sát người tiêu dùng
- triển lãm thương mại
Các công ty sẽ chọn một hoặc nhiều phương pháp này dựa trên loại và lượng thông tin mà các nhà tiếp thị cần, những gì công ty đang cung cấp và nhu cầu dự kiến của người tiêu dùng.
Tại sao các công ty nên thử nghiệm thị trường?
Nhiều chi phí liên quan khi giới thiệu một sản phẩm / dịch vụ mới. Một công ty có thể phải xây dựng hoặc thuê một cơ sở sản xuất. Trong trường hợp một sản phẩm tiêu dùng mới được đóng gói, một công ty có thể phải chi từ 10 đến 200 triệu đô la cho quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các nỗ lực tiếp thị khác trong năm đầu tiên. Công ty cũng phải quyết định địa điểm tung ra sản phẩm mới - tại một địa điểm duy nhất, trong khu vực, trên toàn quốc hoặc quốc tế. Thử nghiệm thị trường có thể cung cấp thông tin có giá trị để trợ giúp trong quá trình ra quyết định này.
Triển lãm thương mại cho phép các nhà tiếp thị thu được phản hồi ngay lập tức từ người tiêu dùng.
Bởi US Mission Canada (GPS 3), qua Wikimedia
Đang được kiểm tra cái gì?
Tiếp thị thử nghiệm cho phép công ty kiểm tra sản phẩm cũng như toàn bộ chương trình tiếp thị của mình (bao gồm cả những bước lên xuống tiềm ẩn) trên quy mô hẹp, trước khi tung ra trên quy mô rộng.
Danh sách sau đây bao gồm các yếu tố được kiểm tra với mục đích tìm ra yếu tố nào có thể tốt, phù hợp hoặc cần điều chỉnh trước khi tiến hành ra mắt quy mô đầy đủ:
- Chiến lược định vị sản phẩm
- Chiến lược và chiến thuật quảng cáo
- Chiến lược phân phối sản phẩm
- Định giá sản phẩm
- Thương hiệu và bao bì sản phẩm
- Mức ngân sách
Ford Focus đã ra mắt phiên bản coupe mới cho năm mô hình 2009 trên "American Idol". Đây là lần đầu tiên Ford tiết lộ một sản phẩm mới trên truyền hình vào khung giờ vàng.
Bởi Ford Motor Company từ Mỹ (Ford Focus 2009) CC-BY-2.0, thông qua Wikimedia Commons
Cần bao nhiêu kiểm tra thị trường?
Số lượng cần thiết sẽ thay đổi theo từng sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Điều quan trọng cần lưu ý là khi chi phí phát triển và giới thiệu sản phẩm rất thấp, hoặc khi ban giám đốc đã tin tưởng về sản phẩm mới và tiềm năng bán hàng của nó, có thể quyết định rằng ít hoặc không cần tiếp thị thử nghiệm.
Quyết định không được đưa ra một cách ngẫu nhiên. Dự án nghiên cứu này hữu ích nhất khi một công ty đang giới thiệu một sản phẩm mới cần đầu tư lớn hoặc khi không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc kế hoạch tiếp thị của mình. Vì chi phí có thể cao, nên quyết định tham gia vào nó cần được cân nhắc nghiêm túc.
Tuy nhiên, khi so sánh với những gì một công ty có thể phải trả để mắc một sai lầm tiếp thị lớn, thì chi phí thử nghiệm có vẻ tương đối nhỏ. Mặc dù tiếp thị thử nghiệm không thể đảm bảo thành công bán hàng cho bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, nhưng nó thường cung cấp thông tin chi tiết có giá trị mà các công ty có thể sử dụng để giúp xác định các bước tốt nhất tiếp theo cần thực hiện.
Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, qua Wikimedia Commons
3 Phương pháp Tiếp cận Thị trường Thử nghiệm
Các công ty sản phẩm tiêu dùng thường chọn một trong ba cách tiếp cận, bao gồm:
- Thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn
- Thị trường thử nghiệm có kiểm soát
- Thị trường thử nghiệm mô phỏng
Thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn
Điều này được sử dụng rộng rãi để thử nghiệm sản phẩm lớn. Trong cách tiếp cận này, một công ty chọn một số lượng nhỏ các thành phố thử nghiệm đại diện, nơi họ sẽ thực hiện một chiến dịch tiếp thị toàn diện. Nó sẽ sử dụng các kỹ thuật như đánh giá tại cửa hàng, khảo sát người tiêu dùng và nhà phân phối, và các biện pháp khác để đánh giá hiệu suất của sản phẩm trong giai đoạn thử nghiệm.
Các thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn, mặc dù chúng có những lợi ích to lớn, nhưng cũng có những mặt hạn chế đáng kể. Có lẽ nhược điểm chính chỉ đơn giản là các đối thủ cạnh tranh có thể nhìn thấy và tìm hiểu về sản phẩm mới rất lâu trước khi nó được giới thiệu ra công chúng. Các nhược điểm khác bao gồm:
- Chúng rất tốn kém khi sử dụng.
- Việc kiểm tra có thể mất một khoảng thời gian dài để tiến hành (đôi khi kéo dài từ ba đến năm năm).
- Các đối thủ cạnh tranh có thể theo dõi hoặc can thiệp vào kết quả bằng cách giảm giá sản phẩm của họ ở các thành phố thử nghiệm, tăng cường các nỗ lực khuyến mại hoặc mua tất cả hàng tồn kho của sản phẩm đang được thử nghiệm.
Của Roger Price từ Hồng Kông, CC-BY-2.0, qua Wikimedia Commons
Thị trường thử nghiệm được kiểm soát
Cách tiếp cận này có thể rẻ hơn và sử dụng nhanh hơn so với cách tiếp cận tiêu chuẩn. Có một số công ty nghiên cứu luôn giữ cho các bảng điều khiển của các cửa hàng luôn sẵn sàng để thử nghiệm thị trường. Các cửa hàng này đã đồng ý mang sản phẩm mới với một khoản phí. Các dịch vụ như Scantrack của ACNielsen và Behavior của Information Resources Inc. (IRI) Quét , theo dõi và theo dõi hành vi của từng người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới - từ việc xem thông tin sản phẩm đến hoạt động mua hàng tại quầy thanh toán.
Ngoài chi phí thấp hơn, phân phối bán lẻ bị “ép buộc” trong tuần đầu tiên, và điều đó có nghĩa là thử nghiệm có kiểm soát có thể được hoàn thành nhanh hơn nhiều so với các thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn. Một hạn chế lớn đối với các công ty sử dụng phương pháp này là mặc dù các công ty nghiên cứu có kinh nghiệm trong việc đưa ra các kết quả thị trường thử nghiệm cho các thị trường rộng lớn hơn và thường có thể giải thích cho các sai lệch, câu hỏi vẫn là liệu thị trường được kiểm soát có đại diện cho thị trường thực cho sản phẩm.
Một nhược điểm khác là cũng giống như phương pháp tiêu chuẩn, cách tiếp cận này cho phép các đối thủ cạnh tranh xem qua sản phẩm mới trước khi nó được chính thức giới thiệu.
Thị trường thử nghiệm mô phỏng
Điều này cũng có thể rẻ hơn để sử dụng và nhanh hơn so với các thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn. Sử dụng phương pháp này, các sản phẩm mới được thử nghiệm trong môi trường mua sắm "mô phỏng". Mô phỏng cung cấp thước đo mua sản phẩm, cũng như hiệu quả của thông điệp quảng cáo so với thông điệp của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Đây là cách hoạt động: Công ty hoặc công ty nghiên cứu hiển thị và khuyến mại cho nhiều loại sản phẩm (bao gồm cả sản phẩm mới đang được thử nghiệm) cho một mẫu người tiêu dùng. Nó cung cấp cho người tiêu dùng một số tiền nhỏ và mời họ đến một cửa hàng thực hoặc phòng thí nghiệm, nơi họ có thể giữ tiền hoặc sử dụng nó để mua các mặt hàng từ cửa hàng. Sau đó, các nhà nghiên cứu theo dõi có bao nhiêu người tiêu dùng mua sản phẩm mới và bao nhiêu người mua các nhãn hiệu cạnh tranh.
Bởi Errefe (Tác phẩm riêng) CC-BY-SA-3.0, qua Wikimedia Commons
Sau đó, các nhà nghiên cứu hỏi người tiêu dùng lý do mua hoặc không mua. Nhiều tuần sau, các nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn qua điện thoại với người tiêu dùng để xác định thái độ, cách sử dụng, mức độ hài lòng và ý định mua lại sản phẩm của họ. Sau khi hoàn thành, bằng cách sử dụng các mô hình máy tính phức tạp, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán tiềm năng bán hàng quốc gia dựa trên kết quả của cuộc thử nghiệm.
Các thị trường thử nghiệm mô phỏng khắc phục được một số nhược điểm của phương pháp tiêu chuẩn và phương pháp được kiểm soát. Một số lợi thế là:
- Chúng thường có giá thấp hơn rất nhiều.
- Chúng được hoàn thành nhanh hơn nhiều (có thể chạy trong tám tuần).
- Họ giữ sản phẩm mới ngoài tầm nhìn của đối thủ cạnh tranh.
Một hạn chế đối với thử nghiệm mô phỏng là do các mẫu nhỏ và môi trường mua sắm mô phỏng, nhiều nhà tiếp thị không nghĩ rằng họ có thể cung cấp kết quả chính xác hoặc đáng tin cậy như các thử nghiệm lớn hơn trong thế giới thực.
Dù vậy, các thị trường thử nghiệm mô phỏng được sử dụng rộng rãi vì chúng nhanh chóng và không tốn kém.
© 2012 Tiến sĩ Sallie B Middlebrook