Mục lục:
- Lời nhắc cảnh báo: Người mua hãy cẩn thận
- Bảo hành là gì?
- Bảo hành chỉ tốt như tờ giấy được viết
- Bớt tư tưởng
Chúng ta thường nghĩ về bảo hành như một loại bảo vệ người mua, trong khi trong hầu hết các trường hợp, chúng tồn tại để bảo vệ người bán.
Gần đây tôi đã kỷ niệm 40 năm sự nghiệp kiến trúc của mình. Đó là một quá trình học hỏi đáng kinh ngạc, nhưng tôi chỉ mới bắt đầu hoàn toàn hiểu được lý do tại sao nhiều ngành nghề, như kiến trúc, gọi những gì họ làm trong nghề của họ là "thực hành". Có quá nhiều học hỏi mới, rất nhiều tiến bộ mới, rất nhiều cách khác nhau để hoàn thành các nhiệm vụ cơ bản giống nhau, và rất nhiều công cụ mới mà không ai trong những ngành nghề này có thể hy vọng "biết tất cả". Tôi nói "tất cả" bởi vì tôi thường tự hỏi điều đó có nghĩa là gì. Điều gì tạo nên "tất cả?"
Sau đó đến những câu hỏi như:
- Nếu ai đó tình cờ biết "tất cả", điều đó có nghĩa là người đó có thể nhìn thấu tất cả các dòng và câu chuyện mà chúng ta gọi là tiếp thị?
- Điều đó có nghĩa là người đó có thể nhìn thấy những quảng cáo đó trên các phương tiện truyền thông, từ đó biết được "câu chuyện thực" đằng sau những gì thực sự đang được nói là gì?
- Liệu một người nào đó biết "tất cả" sẽ dễ bị mua một cách bốc đồng? Rốt cuộc, không phải mục tiêu thúc đẩy mua hàng là được đặt ở đúng vị trí và thời gian để tối ưu hóa sự cám dỗ mua hàng?
- Nếu ai đó biết "tất cả", liệu họ có thấm vào thị trường không?
Bao bì, tiếp thị và quảng cáo đều nhằm tạo ra nhu cầu hoặc mong muốn trong trái tim hoặc tâm trí của người tiêu dùng để dẫn đến quyết định mua hàng. Đó là một chủ đề đã được thảo luận trong các lớp học kinh tế, lớp học kinh doanh và lớp học marketing cho các lớp học. Tiếp thị có thực sự tạo ra nhu cầu, hay nó chỉ làm thay đổi nhu cầu?
Đây là một điểm tôi luôn tranh luận. Khi tôi học kinh tế, điều này chắc chắn đã được thảo luận, và các sách giáo khoa nói rằng tiếp thị và quảng cáo tạo ra nhu cầu, do đó người tiêu dùng sẽ mua hàng. Quan điểm của tôi, gần như là một cách tiếp cận khoa học, coi nhu cầu tổng thể là một thứ thực sự không mở rộng mà chỉ tự phân bổ lại. Ví dụ, nếu một người vừa ăn xong, thì khả năng rất thấp là một quảng cáo đồ ăn nhanh sẽ thúc đẩy mong muốn đi mua một chiếc bánh mì kẹp thịt hoặc bất cứ thứ gì. Tuy nhiên, cảm giác đầy bụng đó có thể chuyển nhu cầu mua giường, ghế sofa, ghế tựa hoặc thiết bị tập thể dục.
Tôi đã cho rằng tiếp thị sẽ chỉ thay đổi nhu cầu dựa trên khái niệm về sự khan hiếm nguồn lực. Không ai có nguồn lực vô hạn, vì vậy một người mua một sản phẩm hoặc dịch vụ phải hy sinh mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
Khi ai đó mua hàng lớn, nhà cung cấp thường đưa ra một chế độ bảo hành đi kèm. Vì vậy, câu hỏi trở thành, bảo hành là gì? Bảo hành đó thực sự bảo vệ ai? Một người mua hàng sáng suốt phải có khả năng xem xét thực chất bảo hành là gì và ai thực sự được bảo vệ. Mục tiêu của bài viết này là giúp làm sáng tỏ thực chất bảo hành là gì và ai thực sự được hưởng lợi từ chính bảo hành.
Lời nhắc cảnh báo: Người mua hãy cẩn thận
Thông báo trước về cơ bản có nghĩa là “hãy để người mua đề phòng.” Nguyên tắc là người mua chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng và tính phù hợp của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi thực hiện bất kỳ giao dịch mua nào. Đây là cơ sở của hệ thống kinh tế tư bản. không phải trách nhiệm của người bán trong việc đảm bảo sự hài lòng của người mua; chỉ có người mua mới có thể chịu trách nhiệm về quyết định đó. Người mua. Chỉ thông qua các nghĩa vụ pháp lý khác, người bán mới bị ràng buộc với mọi trách nhiệm liên quan đến người mua.
Chỉ thông qua luật pháp và sự cưỡng chế của tòa án, mọi nghĩa vụ của người bán đối với người mua mới được xác lập. Ví dụ: người bán được yêu cầu cung cấp cho người mua một sản phẩm không có khuyết tật theo luật trách nhiệm sản phẩm, trong một số giới hạn nhất định. Cho đến khi những giới hạn đó được thiết lập, người bán không có nghĩa vụ bán bất cứ thứ gì ngoài sản phẩm “nguyên trạng”. Hầu hết các sản phẩm mới được sản xuất đều có một số bảo đảm hạn chế về các lỗi do các luật này và phán quyết của tòa án. Trên thực tế, một số sản phẩm vẫn có thể được bán trong tình trạng “nguyên trạng”, như hầu hết các mặt hàng đã qua sử dụng (ví dụ: ô tô đã qua sử dụng, v.v.)
Tại một thời điểm nào đó, một nhà cung cấp đã nhận ra rằng họ phải tạo ra một sản phẩm không có lỗi. Nếu họ tiếp thị yêu cầu này như một sự đảm bảo nào đó, thì người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của họ thay vì sản phẩm của người bán khác. Bảo hành này có một lợi ích phụ ở chỗ nó có thể được sử dụng để đặt ra các giới hạn về rủi ro trách nhiệm pháp lý đó sẽ như thế nào đối với người bán. Vì luật yêu cầu điều này dù sao, thực sự không có thêm rủi ro nào khi sử dụng nó như một công cụ tiếp thị và tạo ra lợi ích phụ của trách nhiệm hữu hạn, do đó phân biệt sản phẩm của họ với những sản phẩm khác trên thị trường - một chìa khóa được biết đến để tiếp thị thành công. Vì vậy, bảo hành giới hạn đã được tạo ra.
Bảo hành là gì?
Khi bạn tra cứu "bảo hành", một số định nghĩa bạn sẽ tìm thấy sẽ giống như sau:
- đảm bảo rằng người bán hàng hóa hoặc tài sản được mua đại diện cho hàng hóa hoặc tài sản một cách trung thực và người bán sẽ sửa chữa hoặc thay thế bất kỳ khuyết tật bổ sung nào được tìm thấy, hoặc
- một lời hứa bằng văn bản của một công ty rằng, nếu bạn phát hiện ra lỗi ở thứ mà họ đã bán cho bạn trong một thời gian nhất định, họ sẽ sửa chữa hoặc thay thế miễn phí.
Các định nghĩa này có một số từ rất thú vị phải được lưu ý. Hãy xem cách họ nói về cơ bản rằng người bán sẽ sửa chữa hoặc thay thế sản phẩm mà không tính phí. Hãy suy nghĩ thật sâu về những lời đó một lúc trước khi tiếp tục. Bây giờ hãy tự hỏi mình, những từ này đặt bên nào gặp rủi ro, bên mua hay bên bán?
Rõ ràng là người bán đang gặp rủi ro. Chính người bán đang phải chịu rủi ro về lỗi sản phẩm. Nếu không bị giới hạn, người bán sẽ phải chịu trách nhiệm vô hạn. Nói cách khác, nếu không có giới hạn trách nhiệm, một khi bạn mua một chiếc xe hơi, nhà sản xuất có thể được yêu cầu thay thế chiếc xe đó thậm chí 10 năm sau khi bạn mua nó. Chà! Một người mua sẽ không bao giờ phải mua một chiếc xe khác nữa! Bây giờ đó là một trường hợp cực đoan, nhưng nó thể hiện một khái niệm quan trọng về việc bảo hành thực sự được viết cho ai. Bảo hành không được viết để bảo vệ người mua. Trên thực tế, bất kể nó được trình bày như thế nào, bảo hành được ghi vì lợi ích độc quyền của người bán. Nó là một công cụ đặt giới hạn về những gì có thể là trách nhiệm vô hạn đối với người bán. Bây giờ, để giới thiệu các "giới hạn" bảo hành. Tất cả các bảo hành, hiện tại, đều có giới hạn; họ chỉ không sử dụng từ xấu xí đó hầu hết thời gian.
Tin tức này không tốt cũng không xấu, tích cực cũng không tiêu cực, nó chỉ là sự thật. Khi chúng ta sở hữu kiến thức, chúng ta sở hữu sức mạnh thực sự bởi vì kiến thức được sử dụng đúng cách sẽ rất mạnh mẽ - hầu như không thể đánh bại. Một lần nữa tôi xin trích dẫn lời John Ruskin (1819–1900) của Anh: "Không có thứ gì trên thế giới mà người đàn ông nào đó không thể làm xấu đi một chút và bán rẻ hơn một chút, và những người chỉ coi giá cả là con mồi hợp pháp của người đàn ông này." Khi người bán chỉ tập trung vào giá cả, hạn chế rủi ro là con đường duy nhất để tồn tại. Không ai bán một sản phẩm cố ý không hoạt động. Điều đó không chỉ vi phạm tất cả các loại luật; nó sẽ đặt người bán vào một vị trí đòi hỏi nhiều trách nhiệm hơn.Hãy tưởng tượng kết quả nếu một người bán cố tình bán thực phẩm bị nhiễm chất độc? Đây được gọi là trách nhiệm sản phẩm và là một trong những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất. Nhìn vào hậu quả của Tylenol bị nhiễm độc vào năm 1982. Bao bì sản phẩm đã thay đổi mãi mãi. Các nhà sản xuất không muốn phải chịu trách nhiệm tiềm tàng như vậy vì sản phẩm của họ.
Bảo hành chỉ là một biểu hiện của các giới hạn mà nhà sản xuất / người bán cố gắng nắm giữ, và ở dạng cơ bản, bảo hành hầu như không khác gì một công cụ hợp đồng của thỏa thuận đó giữa người mua / người bán. Với vai trò hiện tại, tôi đã phải quay lại nhà sản xuất nhiều loại sản phẩm khi sản phẩm vẫn còn trong “thời hạn bảo hành” chỉ để yêu cầu bảo hành bị từ chối. Đôi khi nhà sản xuất cho rằng sản phẩm không được lắp đặt đúng cách. Tôi luôn có vấn đề với lập luận đó, vì bảo hành được ký bởi đại lý của nhà sản xuất tại thời điểm chấp nhận. Đây là sự thừa nhận trực tiếp rằng thời hạn bảo hành sản phẩm đã bắt đầu và việc lắp đặt được chấp nhận để được bảo hành bởi đại lý của nhà sản xuất sản phẩm.Tôi đã có một số nhà sản xuất vẫn từ chối yêu cầu bảo hành dựa trên việc lắp đặt vật liệu không đúng cách. Vì vậy, cách duy nhất của tôi là cấm tài liệu đó trong tất cả các dự án của tôi. Những nhà sản xuất đó đã mất hàng triệu đô la làm việc với tôi, nhưng đó là cách duy nhất tôi phải tránh những cơn đau đầu này trong tương lai. Nếu nhà sản xuất không sẵn sàng đứng đằng sau sản phẩm của họ, điều đó cho tôi biết với tư cách là người mua rằng tôi không muốn đầu tư lâu dài vào sản phẩm cụ thể của họ.Nếu nhà sản xuất không sẵn sàng đứng đằng sau sản phẩm của họ, điều đó cho tôi biết với tư cách là người mua rằng tôi không muốn đầu tư lâu dài vào sản phẩm cụ thể của họ.Nếu nhà sản xuất không sẵn sàng đứng đằng sau sản phẩm của họ, điều đó cho tôi biết với tư cách là người mua rằng tôi không muốn đầu tư lâu dài vào sản phẩm cụ thể của họ.
Nếu nhà sản xuất đã có khoảng năm năm và đang cung cấp bảo hành 20 năm, làm cách nào để tôi biết rằng họ sẽ ở đây trong 20 năm mà tôi đang được bảo hành? Hãy nhớ rằng, bảo hành chỉ dành cho nhà sản xuất đó, nếu nhà sản xuất không có mặt ở đó để đứng đằng sau nó, bảo hành không có giá trị. Tôi có thể làm cho điểm đó rõ ràng hơn bao nhiêu? Bảo hành chỉ có giá trị chừng nào còn tồn tại công ty bảo hành.
Bảo hành chỉ tốt như tờ giấy được viết
Tôi có thể hiểu nếu một sản phẩm có vấn đề không được nhà sản xuất kiểm tra trực tiếp tại thời điểm người mua mua hàng, nhưng khi một đại lý (trực tiếp hoặc gián tiếp) của nhà sản xuất chấp nhận việc lắp đặt, tôi phải tuân thủ nguyên tắc pháp lý của luật cơ quan. Đại lý của nhà sản xuất tuyên bố rằng tôi, với tư cách là người mua, có mọi quyền dựa vào và tin tưởng. Kết thúc cuộc thảo luận.
Như tôi đã nghe trong các cuộc thảo luận trong một số lớp học sau đại học của mình, một số giám đốc điều hành sẽ chơi một trò chơi cờ bạc, đặc biệt là khi nói đến bảo hành dài hạn. Canh bạc đó là mặc dù tuổi thọ của vật liệu đó có thể kéo dài 22 năm, nhưng họ cho rằng một khi người mua đã vượt qua, chẳng hạn như 10 năm đầu tiên, người mua sẽ không nhớ yêu cầu bồi thường và chỉ cần thay thế sở hữu. Tôi không nói rằng tất cả người bán đều làm theo cách này, nhưng giống như John Ruskin đã lưu ý, có một số người làm như vậy. Tôi có nên nhắc nhở mọi người về một ngân hàng đặc biệt lớn đã thay mặt khách hàng của họ mở tài khoản trái phép không? Đây là về lãnh đạo, đạo đức của tổ chức chảy từ trên xuống, như tôi đã nói trong một bài báo trước. Tôi có thể thấy làm thế nào một số sẽ làm điều này, nó không giống như bất cứ điều gì sẽ xảy ra nếu họ bị bắt. Hãy nhìn lại quá khứ, Bernie Madoff thật không may mắn,có rất nhiều người không bị bắt hoặc ít phải đối mặt với quả báo khi bị bắt, chúng ta có thể hỏi Wells Fargo về điều đó không?
Vì vậy, ai thực sự quan tâm đến người mua? Như tôi đã đề cập ở trên, không ai, nó được gọi là người báo trước, và là nền tảng cho một hệ thống kinh tế tư bản. Tôi muốn nhấn mạnh từ “kinh tế”, vì trong những thập kỷ gần đây đã có sự thúc đẩy để biến các hệ thống kinh tế như thế này thành hệ thống chính trị, nhưng đó là một cuộc thảo luận khác sau này. Người mua có thể làm gì nếu người mua không biết gì về những gì đang được mua? Đề nghị của tôi: sử dụng một chuyên gia.
Khi bạn tìm kiếm ý kiến của chuyên gia về một chủ đề, bạn sẽ nhận được thông tin thuần khiết nhất, ít bị ô nhiễm nhất nếu chuyên gia sẽ không thu được gì khi tư vấn cho bạn. Điều đó cũng có thể yêu cầu một số loại phí tư vấn do bạn, người mua trả. Đây chắc chắn là một quan điểm rất phổ biến, một quan điểm mà tôi có thể thêm vào, thường được nắm giữ bởi những người không tin tưởng người khác cho lắm. Bạn có thể nghe thấy những người nói điều gì đó như "tin tưởng nhưng xác minh," mà tôi giải thích là không có bất kỳ sự tin tưởng nào để bắt đầu. Tôi đấu tranh với thái độ đó bởi vì nó bắt nguồn từ một quan niệm rằng con người vốn dĩ là xấu. Trong khi tôi không giữ thái cực khác rằng mọi người vốn dĩ là tốt, tôi có xu hướng nghĩ rằng đó là trường hợp của cả hai. Tôi nghĩ rằng hầu hết mọi người thực sự muốn làm tốt phần lớn thời gian;Tôi nghĩ rằng nhiều người không thể khuất phục trước sự cám dỗ và đưa ra những quyết định tồi tệ. Nếu bạn tìm thấy một chuyên gia có uy tín, với danh tiếng có được bằng cách cung cấp lời khuyên mạnh mẽ trong một thời gian dài, bạn sẽ nhận được lời khuyên tốt. Đó là những gì danh tiếng của họ đã được xây dựng.
Một chuyên gia thuộc loại này sẽ vẫn có nhiều lựa chọn và sẽ không ngần ngại đưa ra khuyến nghị rằng họ sẽ không trực tiếp hưởng lợi. Họ sẽ sử dụng dữ liệu có thể định lượng để hỗ trợ các đề xuất của họ. Họ sẽ biết liệu có thử nghiệm độc lập để chỉ ra kỳ vọng về tuổi thọ và hiệu suất hay không. Họ có thể giữ giấy phép, đăng ký, công nhận, chứng nhận và sẽ thực hiện giáo dục và đào tạo liên tục để cập nhật những phát triển mới nhất.
Chuyên gia này không phải là người thợ máy mà bạn đã thấy trên camera ẩn trên các chương trình thời sự. Hy vọng rằng anh ấy hoặc cô ấy là một người chuyên nghiệp coi trọng danh tiếng cá nhân của họ.
Bớt tư tưởng
Suy nghĩ cuối cùng mà tôi muốn khởi hành: kiến thức là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất mà một người có thể sở hữu. Với kiến thức đó, người ta có thể có được những hiểu biết rõ ràng mà không cần biết “tất cả” hay mọi thứ. Kinh doanh tồn tại bằng cách tạo ra lợi nhuận, điều đó không tốt cũng không xấu, chỉ là thực tế. Động lực hoàn toàn của họ là kiếm tiền, và nếu doanh nghiệp muốn bền vững thì động cơ lợi nhuận đó phải được cân bằng với hành vi đạo đức và danh tiếng và chú ý đến việc phục vụ nhu cầu của người mua. Sẽ luôn có những kẻ vô lương tâm muốn kiếm lợi bằng cái giá của toàn xã hội chúng ta. Một người mua sành điệu sẽ có thể nói với những người bán hàng vô đạo đức đó từ những người khác và sẽ sử dụng kiến thức đó để tránh họ. Nhìn xa hơn thị trường; kiểm tra tài liệu tham khảo và các nguồn người tiêu dùng khác để xem các tuyên bố đang được đưa ra có được chứng minh hay không.
Đừng bao giờ quên, nếu điều đó có vẻ tốt là đúng, bạn có thể chắc chắn rằng nó là như vậy. Bảo hành mà người mua nhận được không được viết cho người mua; nó ở đó để giới hạn trách nhiệm của người bán. Một khi điều đó được hiểu, các tuyên bố có thể được cân nhắc một cách thích hợp hơn. Tất cả các bảo hành chỉ tốt khi tổ chức ủy quyền chúng và miễn là tổ chức đó tồn tại.