Mục lục:
- Sự thay đổi hướng tới tiếp thị
- Tầm quan trọng của tiếp thị
- Tiếp thị cung cấp các tùy chọn tăng trưởng
- Khái niệm về giá trị khách hàng
- Mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và tiếp thị
- Phần kết luận
- Người giới thiệu
Sự thay đổi hướng tới tiếp thị
Trước đây, để giảm chi phí chung và tăng lợi nhuận, nhiều công ty đã cố gắng thực hiện các cải tiến hoạt động nội bộ như đổi mới quy trình sản xuất, sử dụng công nghệ mới hoặc nâng cao năng suất lao động. Tuy nhiên, khi các quốc gia mở cửa thị trường cho các đối thủ nước ngoài với ngày càng nhiều hiệp định thương mại tự do và công nghệ cho phép các công ty dễ dàng tiếp cận với khách hàng trên toàn thế giới, nhiều công ty nhận thấy rằng họ cần phải tìm ra những cách thức mới để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Trong bối cảnh này, thay vì chỉ nhìn vào bên trong, các công ty bắt đầu tìm kiếm các giải pháp từ bên ngoài, tập trung vào khách hàng và các yếu tố quyết định sự hài lòng của họ như là hướng dẫn cho các quyết định cải tiến cần thiết (Woodruff, 1997).
Một lĩnh vực mà các công ty đầu tư vào ngày càng nhiều nguồn nhân lực và tài chính là tiếp thị. Các công ty hy vọng hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và sửa đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho phù hợp để phục vụ khách hàng mục tiêu tốt hơn (Fejza & Asllani, 2013). Tiếp thị đã phát triển từ việc chỉ cung cấp thông tin, cung cấp và trao đổi giá trị với khách hàng để chủ động tạo ra giá trị cho khách hàng, góp phần vào sự hài lòng và giữ chân khách hàng nói chung (Smith & Colgate, 2007).
Bài viết này nhằm mục đích giải thích tầm quan trọng của tiếp thị, khám phá các lý thuyết liên quan đến giá trị khách hàng, phác thảo mối quan hệ của họ và đưa ra một số nhận xét kết luận.
Tiếp thị dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn.
Tầm quan trọng của tiếp thị
Trong thế giới ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận tiếp thị, hoặc ít nhất là người phụ trách các hoạt động đó. Nhiều người lầm tưởng rằng marketing chỉ có nghĩa là quảng cáo và bán hàng. Trên thực tế, marketing còn bao gồm nhiều chức năng khác như xác định nhu cầu của khách hàng, phân tích sở thích của họ và phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn họ nhất và duy trì mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, v.v. (Palmer, 2012). Mặc dù không trực tiếp tạo ra sản phẩm, nhưng tiếp thị được coi là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp vì một số lý do.
Thứ nhất, bất kể loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà một công ty cung cấp, khách hàng là người quyết định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có tạo ra bất kỳ tiện ích nào hay nói cách khác, có bất kỳ giá trị nào đối với xã hội nói chung hay không. Do đó, tiếp thị giúp ngăn các công ty lãng phí nguồn lực của họ vào các sản phẩm vô ích bằng cách tiến hành nghiên cứu để xác định khoảng trống trên thị trường và thiết kế một sản phẩm lấp đầy khoảng trống đó một cách hoàn hảo (Schermerhorn, 2012). Ngoài ra, marketing còn đưa thông tin về sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng, để khách hàng biết đến sự tồn tại của nó và thực sự mua, tiêu dùng sản phẩm.
Tiếp thị cung cấp các tùy chọn tăng trưởng
Vì mục tiêu cuối cùng của một công ty là tăng lợi nhuận và tối đa hóa lợi ích của các bên liên quan, tiếp thị cung cấp khuôn khổ cho phép các công ty đánh giá các lựa chọn tăng trưởng của họ và tiến tới với chiến lược phù hợp (Fejza & Asllani, 2013). Ví dụ, ma trận Ansoff, được phát minh bởi Igor Ansoff, người được coi là người sáng tạo ra quản lý chiến lược, tóm tắt chiến lược tiếp thị để các công ty chọn xem họ có nên thâm nhập thị trường hơn nữa hay không (bằng cách giành được thị phần lớn hơn với các sản phẩm hiện có của họ), tạo ra một sản phẩm mới (nhắm vào danh mục khách hàng hiện tại của họ), gia nhập thị trường mới (tiếp cận khách hàng mới với sản phẩm hiện tại của họ) hoặc đa dạng hóa danh mục đầu tư (đưa sản phẩm mới đến thị trường mới) (Hussain, Khattak, Rizwan, & Latif, 2013).
Ansoff Maxtrix
Thứ ba, tiếp thị cải thiện hiệu quả kinh doanh tổng thể bằng cách định hướng hoạch định chiến lược cho tất cả các chức năng khác của công ty, do đó bổ sung giá trị cho việc cung cấp sản phẩm cuối cùng (Moorman & Rust, 1999). Theo nghĩa này, marketing hỗ trợ công ty phát triển kiến thức và kỹ năng phù hợp dựa trên phân tích mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm và các nguồn lực sẵn có của công ty.
Khái niệm về giá trị khách hàng
Theo Smith và Colgate, theo quan điểm của khách hàng, giá trị của sản phẩm là sự khác biệt giữa lợi ích mà họ nhận được (tiện ích) và chi phí mà họ phải trả (giá cả) (Smith & Colgate, 2007). Do đó, Maas (2008) cho rằng giá trị của khách hàng là một hàm của chất lượng và giá cả, và đối với khách hàng, họ thích sản phẩm có chất lượng cao hơn và giá thấp hơn. Trong cả hai trường hợp, giá trị khách hàng do người tiêu dùng đặt ra khi tiêu dùng sản phẩm chứ không phải do người sản xuất đặt ra, mặc dù người sản xuất có khả năng tạo ra và tác động đến nhận thức của khách hàng.
Theo Johnson và Weinstein (2004), giá trị của khách hàng bị ảnh hưởng và được xác định dựa trên bốn thành phần chính là dịch vụ (giá trị không thể định lượng được gắn liền với sản phẩm), chất lượng (cách sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ), hình ảnh (danh tiếng của công ty, và hình ảnh cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty), và giá cả (khách hàng bỏ ra bao nhiêu tiền để mua được sản phẩm). Do đó, giá trị khách hàng không chỉ là một khái niệm mơ hồ, và các doanh nghiệp phải học cách hiểu khách hàng của mình một cách lâu dài và liên tục. Ngoài ra, giá trị không ngừng thay đổi; do đó, có thể nắm bắt các xu hướng mới và đưa ra chiến lược quản lý kịp thời là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa người dẫn đầu thị trường và người đi sau thị trường (McFarlane, 2013).
Các yếu tố quyết định giá trị của khách hàng
Một mô hình khác giải thích các yếu tố quyết định giá trị tiêu dùng được đề xuất bởi Sheth, Newman, và Gross (1991). Theo đó, trong một sản phẩm, khách hàng tìm cách đạt được năm giá trị chính: giá trị chức năng (cảm nhận về tính hữu dụng của sản phẩm), giá trị xã hội (cách những người khác trong xã hội cảm nhận về người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm), giá trị cảm tính (cảm nhận trải nghiệm của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm), giá trị tồn tại (kiến thức hoặc nhận thức từ sản phẩm) và giá trị có điều kiện (giá trị có được khi sử dụng sản phẩm thay thế).
Để minh họa, khách hàng của Lululemon Athletica, một công ty may mặc thể thao được thành lập tại Canada, cung cấp quần áo và phụ kiện cho yoga, chạy, v.v., dự kiến sẽ đạt được năm giá trị đó (Lululemon Athletica, 2019). Đầu tiên, khi mua và sử dụng sản phẩm của Lululemon Athletica, giá trị chức năng đề cập đến công dụng của sản phẩm như giày bảo vệ bàn chân và nâng cao hiệu suất. Về giá trị xã hội, người sử dụng sản phẩm của Lululemon Athletica có thể được người khác nhìn nhận là những người năng động và thể thao với mức thu nhập tầm trung. Về giá trị cảm xúc, người dùng có thể cảm thấy thích thú, năng động và thoải mái vì sản phẩm gắn liền với yoga và tập luyện. Sản phẩm có thể thu hút người dùng tìm hiểu thêm về yoga, lịch sử, lợi ích và cách luyện tập của yoga, hoặc một loại sản phẩm khác, từ đó thu được kiến thức hoặc giá trị nhận thức. Cuối cùng,giá trị có điều kiện phụ thuộc vào trải nghiệm của người dùng khi sử dụng các sản phẩm từ một thương hiệu khác phục vụ cùng một mục đích.
Mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và tiếp thị
Tiếp thị được lập luận là để khởi tạo, phát triển, truyền đạt giá trị của sản phẩm cho khách hàng và duy trì mối quan hệ để giữ khách hàng trung thành với công ty và cuối cùng là tăng lợi nhuận (Smith & Colgate, 2007). Theo Kumar và Reinartz (2016), việc tạo ra giá trị cho khách hàng là một quá trình diễn ra đồng thời và marketing đóng vai trò quan trọng trong cả hai cách.
Một mặt, nhóm tiếp thị cần giúp các công ty tìm hiểu và hiểu khách hàng bằng cách tạo ra tính cách khách hàng của công ty, phân tích hành vi của họ và xu hướng của thị trường rộng lớn hơn để các công ty có thể cung cấp cho khách hàng một sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Mặt khác, một khi sản phẩm được phân phối và tiêu thụ bởi khách hàng, nhóm tiếp thị cần tham gia với khách hàng để lấy ý kiến phản hồi của họ, xem xét và chuyển lại kết quả cho nhóm sản xuất để doanh nghiệp có thể thay đổi và cải tiến sản phẩm của mình. để làm hài lòng khách hàng hơn nữa (Kumar & Reinartz, 2016).
Tiếp thị là một trong những công cụ để nâng cao giá trị của khách hàng
Ví dụ, đối với Lululemon Athletica, trên trang web của mình, bên cạnh việc giới thiệu các sản phẩm của công ty cho khách hàng, nhóm tiếp thị dành rất nhiều nguồn lực để viết phần “Inspiration” để chia sẻ với khách hàng những câu chuyện đầy cảm hứng của các vận động viên thành công, lợi ích của thể thao đối với thể chất và sức khỏe tinh thần, v.v. (Lululemon Athletica, 2019). Những câu chuyện này không chỉ giáo dục và cung cấp cho mọi người thêm thông tin về các sự kiện thể thao khác nhau, tin tức, lợi ích và lời khuyên (giá trị truyền thống), mà còn thúc đẩy mọi người tập luyện và chơi thể thao nhiều hơn bằng cách truyền cho người đọc cảm giác tự hào và nhiệt tình sau khi đọc các câu chuyện (giá trị tình cảm). Công ty cũng có các vận động viên quốc tế và địa phương nổi tiếng sử dụng các sản phẩm của Lululemon Athletica để nâng cao giá trị xã hội của sản phẩm công ty.
Một công ty khác cũng rất thành công trong việc sử dụng marketing để tạo ra giá trị cho sản phẩm của mình là Apple, Inc., một trong bốn công ty công nghệ lớn nhất thế giới. Apple quản lý để gắn giá trị xã hội cực kỳ cao vào các sản phẩm của mình bằng cách kể chuyện mạnh mẽ và khiến khách hàng cảm thấy như một nhóm ưu tú (Moorman C., 2018).
Ngoài ra, tiếp thị giúp các công ty xác định các giá trị quan trọng nhất đối với khách hàng, do đó tập trung nguồn lực của họ vào các tính năng mang lại nhiều tác động nhất cho thị trường mục tiêu. Mặc dù một sản phẩm có hàng tá tính năng và chức năng, khách hàng chỉ thực sự mua nó vì một hoặc hai tính năng và nhận được một giá trị cụ thể từ những tính năng đó. Bằng cách xác định các chức năng và giá trị đó, các công ty có thể nâng cao chúng và khiến khách hàng hài lòng hơn (Woodruff, 1997).
Phần kết luận
Tóm lại, mặc dù không tạo ra một sản phẩm về mặt vật lý, nhưng hoạt động tiếp thị là rất quan trọng để bổ sung và thúc đẩy giá trị khách hàng cho một công ty. Bằng cách lựa chọn một hỗn hợp tiếp thị phù hợp, các công ty truyền tải đề xuất giá trị tương ứng cho khách hàng mục tiêu của mình, ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm, do đó khuyến khích hoặc không khuyến khích mọi người mua (Palmer, 2012).
Ngày nay, các kênh và kỹ thuật tiếp thị đã phát triển đáng kể và các công ty tập trung chiến lược tiếp thị không chỉ vào việc thiết lập hình ảnh và tiếp cận khách hàng mà còn chủ động nâng cao giá trị của khách hàng để giành được khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Người giới thiệu
Fejza, E., & Asllani, A. (2013). Tầm quan trọng của tiếp thị trong việc trợ giúp các công ty trong chiến lược tăng trưởng: Trường hợp của ngành thực phẩm ở Kosovo. Tạp chí Khoa học Châu Âu, 9 (16), 326-335.
Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A., & Latif, A. (2013). Ma trận ANSOFF, Môi trường và Tăng trưởng- Tam giác tương tác. Tạp chí Khoa học Quản lý và Hành chính , 196-206.
Johnson, W., & Weinstein, A. (2004). Giá trị khách hàng vượt trội trong nền kinh tế mới: Khái niệm và trường hợp. Ft Lauderdale: CRC Press.
Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Tạo ra giá trị khách hàng lâu dài. Tạp chí Tiếp thị , 36–68.
Lululemon Athletica. (2019, tháng 8). Về chúng tôi . Lấy từ trang web Lululemon Athletica:
Lululemon Athletica. (2019, tháng 8). Cảm hứng . Lấy từ trang web Lululemon Athletica:
Maas, P. (2008). Giá trị khách hàng từ góc độ khách hàng: Đánh giá toàn diện. Tạp chí Für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.
McFarlane, D. (2013). Tầm quan trọng chiến lược của giá trị khách hàng. Tạp chí Tiếp thị Đại Tây Dương , 62-75.
Moorman, C. (2018, tháng 1). Tại sao Apple vẫn là một nhà tiếp thị tuyệt vời và bạn có thể học được gì . Lấy từ Forbes:
Moorman, C., & Rust, R. (1999). Vai trò của Marketing. Tạp chí Tiếp thị , 180–197.
Palmer, A. (2012). Giới thiệu về Tiếp thị: Lý thuyết và Thực hành (xuất bản lần thứ 3). Oxford: Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Schermerhorn. (2012). Giới thiệu về Quản lý (xuất bản lần thứ 12). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.
Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). Tại sao chúng ta mua những gì chúng ta mua: Một lý thuyết về giá trị tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh , 159-170.
Smith, J. & Colgate, M. (2007). Tạo Giá trị Khách hàng: Một Khuôn khổ Thực tiễn. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Marketing, 15 (1), 7-23.
Gàu gỗ. (1997). Giá trị khách hàng: Nguồn tiếp theo cho lợi thế cạnh tranh. Tạp chí của Viện Hàn lâm Khoa học Tiếp thị, 25 (2), 139-153.