Mục lục:
- Tất cả hoặc không có gì
- Vấn đề gây ra bởi tiếp thị quá nhiều lựa chọn
- Các doanh nghiệp nhỏ thất bại như thế nào khi đứng trước vấn đề lựa chọn
- Chiến lược "Tốt, Tốt hơn, Tốt nhất"
- Quay lại Quán trà ...
- Cách chọn Lựa chọn của bạn
Heidi Thorne (tác giả) qua Canva
Tất cả hoặc không có gì
Sau bữa trưa tuyệt vời tại một tiệm bánh và nhà hàng Pháp, tôi và người bạn hàng xóm đi bộ băng qua đường đến một quán trà để lấy đồ uống cho chuyến lái xe về nhà. Đây là một nơi đáng yêu! Được trang trí buồn tẻ và kỳ quái và bán hầu hết mọi đồ dùng trà và trà có thể tưởng tượng được. Nhưng đó là vấn đề.
Chúng tôi bước đến quán trà và yêu cầu một ly trà xanh đá (một thói quen hàng ngày đối với tôi). Nhân viên pha chế đã chỉ ra các lựa chọn của tôi trên một tấm ván trên cao có thể dài 10 feet x 4 feet, được phủ bằng danh sách các loại trà có sẵn theo nghĩa đen. Có thể có tới 60 giống hoặc nhiều hơn, một số lựa chọn có tên loại "đoán đây là gì". Sau khi choáng váng vì nhìn chằm chằm vào danh sách trong một vài phút, tôi ngẫu nhiên chọn một phiên bản đào tương thích, nhưng không phải thứ tôi muốn đặt hàng lại. Chắc chắn không phải là thứ tôi muốn thực hiện một chuyến đi đặc biệt để có được.
Vấn đề gây ra bởi tiếp thị quá nhiều lựa chọn
Chúng ta luôn muốn có sự lựa chọn bởi vì chúng ta muốn cảm thấy mình đang kiểm soát. Nhưng khi có quá nhiều lựa chọn, chúng ta gặp khó khăn trong việc xử lý các lựa chọn của mình và có thể thất vọng với bất kỳ lựa chọn nào mà chúng ta đưa ra… hoặc tệ hơn là không chọn được gì do bị choáng ngợp, bằng chứng là các ví dụ trên. Bản dịch dành cho chủ doanh nghiệp: Doanh số bán hàng ít hơn.
Vấn đề này được gọi là "overchoice", một thuật ngữ được báo cáo là do Alvin Toffler đặt ra trong Future Shock (Wikipedia). Một trong những chuyên gia hàng đầu trong chủ đề này là Sheena Iyengar, tác giả cuốn Nghệ thuật lựa chọn .
Các doanh nghiệp nhỏ thất bại như thế nào khi đứng trước vấn đề lựa chọn
Đưa ra quá nhiều sự lựa chọn là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp siêu nhỏ. Ngoài việc đẩy lùi hoặc hạ thấp doanh số bán hàng bằng cách áp đảo khách hàng, họ còn lấn át chi phí bằng cách đưa ra quá nhiều lựa chọn. Thêm hàng tồn kho, thêm kho hàng, nhân viên bổ sung, chi phí tiếp thị nhiều hơn… những áp lực mà quá nhiều lựa chọn có thể tạo ra một hoạt động nhỏ hơn là quân đoàn.
Chiến lược "Tốt, Tốt hơn, Tốt nhất"
Ba là một con số huyền bí và huyền bí trong nhiều nền văn hóa. Nhưng nó cũng có thể là người chiến thắng trong tiếp thị vì nó có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định dễ dàng hơn từ bộ tùy chọn hạn chế này.
Cung cấp ba cấp độ lựa chọn đã được phổ biến bởi những người tiên phong bán lẻ như Sears và Montgomery Ward trong thời kỳ hoàng kim của họ. Một loạt các tùy chọn "Tốt, Tốt hơn, Tốt nhất" là phổ biến trong danh mục của họ và trong các cửa hàng.
Phạm vi tùy chọn này cũng phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác, đặc biệt là đối với các dịch vụ. Nhiều dịch vụ trực tuyến ngày nay cung cấp dịch vụ "freemium" cấp đầu vào ("tốt"), với các nâng cấp lên cấp dịch vụ trả phí tiêu chuẩn ("tốt hơn") và cao cấp ("tốt nhất"). Tập hợp các tùy chọn này thường không được quyết định một cách tình cờ mà là do thiết kế.
Quay lại Quán trà…
Trong nhiều tình huống tiếp thị sản phẩm và dịch vụ hàng ngày, cấu trúc cung cấp "Tốt, Tốt hơn, Tốt nhất" hoặc theo cấp giới hạn là thực tế cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Nhưng có thể tạo ra một trường hợp để cung cấp mọi thứ có thể tưởng tượng được như quán trà đã làm không? Có, với một số trình độ.
Một số thị trường là những gì tôi sẽ gọi là thị trường "sành". Trong những trường hợp này, khách hàng được giáo dục cao về các sắc thái tinh tế giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp. Họ đang tìm kiếm những phiên bản giới hạn, độc nhất, hiếm, ưu tú, tốt nhất. Ví dụ có thể bao gồm nghệ thuật, đồ cổ, rượu, truyện tranh, đồ sưu tầm, đồ xa xỉ, đồ ăn đặc sản, v.v. Có thể coi các đồ cúng dường rộng rãi là dành cho khách bộ hành. Vì vậy, những khách hàng phân biệt đối xử này muốn có sự lựa chọn — thậm chí là nhiều sự lựa chọn! —Vì họ có thể dễ dàng phân biệt giá trị. Cuộc săn tìm thứ giá trị nhất là một trò chơi.
Ngoài ra, xu hướng tùy chỉnh hàng loạt đã và đang phát triển. Được hỗ trợ bởi công nghệ, các nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ có thể cho phép khách hàng của họ chọn và lựa chọn từ danh sách các kết hợp sản phẩm và tính năng phù hợp với nhu cầu của họ, kết quả là sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn chỉ có một lần. Ví dụ: giày thể thao hiện có thể được đặt hàng với sự lựa chọn độc đáo của khách hàng về màu sắc và kết hợp vải.
Tùy chỉnh hàng loạt là sự kết hợp của các chiến lược tiếp thị khi cần lựa chọn. Trong một số trường hợp, số lượng tuyệt đối các kết hợp tính năng độc đáo mà khách hàng có thể đặt hàng có thể lên đến hàng trăm hoặc hàng nghìn! Tuy nhiên, hàng tồn kho sản xuất được giữ ở mức thấp vì đơn đặt hàng chỉ được tạo ra theo yêu cầu. Thêm vào đó, phạm vi các tính năng có thể được lựa chọn thường bị hạn chế, làm cho việc kinh doanh tiết kiệm chi phí hơn và thu hẹp lĩnh vực (ít nhất là ở một mức độ nào đó) cho khách hàng.
Với sự ra đời của công nghệ in 3D theo yêu cầu và công nghệ in 3D, xu hướng này có thể sẽ phát triển… và mang đến cho khách hàng những lựa chọn ngoài sức tưởng tượng hiện tại của họ. Nhưng rồi liệu chúng ta có gặp phải vấn đề cũ "quá nhiều lựa chọn" không?
Cách chọn Lựa chọn của bạn
Vì vậy, làm thế nào để bạn lựa chọn những lựa chọn để cung cấp cho khách hàng của bạn? Lựa chọn của bạn trong các lựa chọn sẽ phụ thuộc vào:
- Loại khách hàng. Khách hàng của bạn có phải là những người sành sỏi về những gì bạn cung cấp, những người có thể muốn có nhiều sự lựa chọn không? Đừng tự động nói có! Nếu bạn hỏi khách hàng xem họ có muốn nhiều sự lựa chọn hay không, họ có thể sẽ trả lời rằng họ có, ngay cả khi họ không thực sự cần hoặc không muốn có nhiều sự lựa chọn đó. Nghiên cứu nhân khẩu học và tâm lý học của thị trường để biết được lựa chọn nào khiến họ đánh dấu chọn… và mua. Bạn có thể ngạc nhiên về số lượng khách hàng đang tìm kiếm bạn để dẫn họ đi qua một kênh lựa chọn hợp lý và hạn chế. Khi tôi giới hạn các cung cấp dịch vụ của mình và rất rõ ràng về những lựa chọn đó trong hoạt động tiếp thị của mình, tôi nhận thấy rằng các giới thiệu và yêu cầu tôi nhận được có chất lượng cao hơn và đầu tư thấp hơn cho doanh nghiệp của tôi.
- Giới hạn năng lực. Tùy chỉnh hàng loạt và hàng tồn kho đa dạng, lớn thường chỉ có thể được theo đuổi bởi các tổ chức có đủ nguồn lực về cơ sở vật chất, thời gian, nhân sự và tiền bạc.
© 2016 Heidi Thorne