Mục lục:
- Những điều cần hỏi trước khi đưa ra quyết định định giá
- Ai chịu trách nhiệm thiết lập giá?
- 1. Giá Là Gì?
- 2. Có Một "Yếu Tố Quan Trọng Nhất" Duy Nhất Ảnh Hưởng Đến Các Quyết Định Định Giá Không?
- 3. Ngoài Chi phí, Cần Cân nhắc Nội bộ nào Khác để Hiểu Cách Đặt Giá Sản phẩm?
- 4. Định giá động là gì?
Định giá có thể phức tạp. Đọc tiếp để tìm hiểu cách thực hiện đúng.
Canva.com
Việc quyết định tính phí khách hàng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn chưa bao giờ là dễ dàng, nhưng đó là điều cần phải làm. Xét cho cùng, giá cả là yếu tố duy nhất trong bốn yếu tố kết hợp tiếp thị chính (sản phẩm, giá cả, địa điểm / phân phối và khuyến mãi) mang lại doanh thu. Tất cả các yếu tố khác thể hiện chi phí / chi phí.
Trong bài viết này, tôi sẽ xem xét giá cả và một số yếu tố chính mà các nhà tiếp thị nên xem xét khi họ chuẩn bị đưa ra quyết định về giá.
Những điều cần hỏi trước khi đưa ra quyết định định giá
- Giá là những gì?
- Có một "yếu tố quan trọng nhất" nào ảnh hưởng đến quyết định định giá không?
- Ngoài chi phí, những cân nhắc nội bộ nào khác quan trọng để hiểu cách đặt giá sản phẩm?
- Định giá động là gì và tại sao nó lại quan trọng trong thị trường ngày nay?
Loại hiếm, nấm Matsutake, hay nấm mattake, có giá 1.000 USD / pound.
Bởi Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 hoặc CC-BY-2.5 qua Wikimedia Commons.
Ai chịu trách nhiệm thiết lập giá?
Loại hình công ty | Định giá thường được đặt bởi: |
---|---|
Công ty có quy mô vừa và nhỏ |
Quản lý hàng đầu |
Các công ty lớn |
Người quản lý Bộ phận hoặc Dòng sản phẩm (hoặc Bộ phận định giá, nếu giá cả là yếu tố chính) |
Thị trường công nghiệp |
Các thành viên của lực lượng bán hàng có thể được phép thương lượng với khách hàng. |
Trong suốt chiều dài lịch sử, giá cả của sản phẩm và dịch vụ là thứ được thiết lập bởi các cuộc đàm phán giữa người mua và người bán. Tuy nhiên, ngày nay, hầu hết giá đều cố định. Đó là, có một mức giá "cố định" cho tất cả người mua. Mặc dù mô hình định giá này đã xuất hiện được một thời gian, nhưng đây là một ý tưởng tương đối hiện đại xuất hiện khi bán lẻ quy mô lớn xuất hiện vào cuối thế kỷ XIX.
1. Giá Là Gì?
Là người tiêu dùng, khi chúng ta nghĩ đến "giá", chúng ta nghĩ về số tiền được tính hoặc số tiền chúng ta phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với các nhà tiếp thị, giá cả là sự cân nhắc bằng tiền hoặc phi tiền tệ được trao đổi cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Sự cân nhắc là thứ có giá trị chuyển giao quyền sở hữu và nó là cơ sở của mọi giao dịch thương mại.
Rất nhiều giám đốc điều hành tiếp thị xem giá cả là một vấn đề, có lẽ vì nhiều công ty không xử lý tốt việc định giá. Một vấn đề phổ biến là các công ty, để bán được hàng nhanh, thường giảm giá nhanh chóng. Mặt khác, các nhà điều hành marketing thà thuyết phục người mua rằng sản phẩm của họ có chất lượng đến mức họ biện minh cho việc bán với giá cao hơn.
Các giám đốc điều hành này thường cảm thấy rằng định hướng quá nhiều về chi phí là một sai lầm và tốt hơn hết là nhà sản xuất nên hướng đến giá trị khách hàng nhiều hơn. Trong cả hai trường hợp, việc định giá sản phẩm và dịch vụ phải tính đến các yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, địa điểm / phân phối và khuyến mãi).
Thí dụ
"MacDonald" (tên của một đầu bếp), là một trong những loại bánh mì đắt nhất thế giới. Với 170 đô la, bạn sẽ nhận được thịt bò wagyu, gan ngỗng thùy tươi, sốt mayonnaise truffle đen, brie de Meaux, rau arugula, ớt đỏ và mù tạt confit, và cà chua mận kiểu Anh.
2. Có Một "Yếu Tố Quan Trọng Nhất" Duy Nhất Ảnh Hưởng Đến Các Quyết Định Định Giá Không?
Hầu hết các nhà tiếp thị, nếu họ phải nói rằng có một yếu tố quan trọng nhất phải được xem xét khi đưa ra quyết định định giá, sẽ thốt lên một từ: Chi phí. Tất cả các chi phí liên quan đến việc cung cấp dịch vụ trên thị trường (cho dù đó là sản phẩm hay dịch vụ), phải là nền tảng của các quyết định định giá. Bạn, nhà tiếp thị, phải trả chi phí gì để đưa sản phẩm đến tay khách hàng - nghĩa là tổng của cả chi phí chung hoặc "chi phí cố định" và chi phí biến đổi (những chi phí thay đổi dựa trên các mức sản xuất khác nhau), phải là " sàn "mà từ đó các quyết định về giá bắt đầu.
Bởi SB Middlebrook
Tại sao chi phí phải được xem xét
Giá cả cần phải được đặt để cung cấp cho công ty một ROI (lợi tức đầu tư) có thể chấp nhận được và điều này chỉ có thể được thực hiện sau khi thu hồi chi phí sản xuất, phân phối, bán / quảng cáo chào bán. Tùy thuộc vào chi phí để sản xuất sản phẩm / dịch vụ (ở các mức sản xuất khác nhau), công ty sẽ chấp nhận lợi nhuận thấp hơn hoặc đặt đơn giá cao hơn. Thị phần sẽ khó bảo vệ và thậm chí tốn kém nếu có các dịch vụ cạnh tranh khả thi được bán với giá thấp hơn.
Điều quan trọng cần lưu ý là chi phí trung bình thường giảm khi các nhà sản xuất có kinh nghiệm sản xuất. Có một "đường cong học tập" gắn liền với việc sản xuất mọi sản phẩm, và khi các nhà tiếp thị ngày càng học được nhiều cách để cắt giảm chi phí trong khi mang lại chất lượng và giá trị như nhau cho khách hàng, thì chi phí sản xuất trung bình thường giảm xuống.
Phương pháp tiếp cận dựa trên chi phí để định giá
Cách tiếp cận của công ty để định giá sẽ dựa trên chi phí hoặc giá trị. Định giá dựa trên chi phí được định hướng nội bộ, vì nó được định hướng theo sản phẩm. Định giá dựa trên giá trị thì hoàn toàn ngược lại bởi vì công ty sử dụng, để đặt giá mục tiêu, nhận thức của khách hàng từ bên ngoài về giá trị sản phẩm.
Phương pháp định giá đơn giản nhất được gọi là định giá cộng chi phí. Nó được thực hiện bằng cách thêm một mốc tiêu chuẩn vào giá thành của sản phẩm. Phương pháp này bỏ qua nhu cầu và giá của đối thủ cạnh tranh và sử dụng công thức để xác định mức chênh lệch giá so với chi phí. Định giá đánh dấu là phổ biến vì nhiều lý do.
- Người bán chắc chắn về chi phí hơn là về nhu cầu.
- Bằng cách gắn giá với chi phí, việc định giá rất đơn giản và không cần điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi.
Khi tất cả các công ty trong ngành sử dụng cách định giá cộng với chi phí này, giá cả có xu hướng tương tự nhau và điều đó giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Phương pháp này có vẻ công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, bởi vì họ có thể kiếm được lợi tức đầu tư hợp lý và người mua không bị lợi dụng nếu / khi nhu cầu tăng lên.
Một cách tiếp cận chi phí theo định hướng đến giá cả là break-thậm chí phương pháp. Một hình thức của cách tiếp cận này, được gọi là định giá lợi nhuận mục tiêu, cho phép công ty khám phá mức giá mà họ sẽ hòa vốn và sau đó bắt đầu tạo ra lợi nhuận mục tiêu đang được tìm kiếm.
"Chiếc xe tải lớn" này được hưởng lợi từ nhận thức "chất lượng" được thiết lập bởi thương hiệu Mercedes.
Bởi Alvimann qua Morguefile.com.
3. Ngoài Chi phí, Cần Cân nhắc Nội bộ nào Khác để Hiểu Cách Đặt Giá Sản phẩm?
Khi đặt giá cho các sản phẩm và dịch vụ, điều quan trọng là phải xem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty của bạn. Ở cuối Trung tâm này là một liên kết đến một bài viết khác, nơi tôi xem xét các yếu tố bên ngoài quan trọng đối với việc đưa ra quyết định giá cả.
Sau đây là các câu hỏi và câu trả lời liên quan đến một số cân nhắc nội bộ quan trọng nhất.
“Chiến lược định vị” thị trường cho sản phẩm là gì?
Bạn cần biết mình sẽ định vị sản phẩm / dịch vụ trên thị trường như thế nào trước khi định giá. Biết được chiến lược định vị của mình có nghĩa là bạn không chỉ biết mình đang nhắm mục tiêu đến ai (nhóm người tiêu dùng nào đại diện cho triển vọng khách hàng tốt nhất của bạn), bạn còn xác định cách bạn muốn họ nghĩ về sản phẩm của bạn so với các dịch vụ cạnh tranh (đó là định vị).
Nếu chiến lược định vị của bạn được áp dụng, bạn nên biết liệu sản phẩm của mình có đáp ứng được mong muốn / nhu cầu của những người đang tìm kiếm một sản phẩm thay thế giá rẻ hay những người đang tìm kiếm một sản phẩm có giá cao trên thị trường. Chiến lược bạn sử dụng để định vị sản phẩm của mình sẽ giúp việc phát triển chiến lược giá dễ dàng hơn nhiều.
Những quyết định kết hợp tiếp thị nào khác đã được thực hiện?
Các kế hoạch thiết kế, phân phối và khuyến mại sản phẩm sẽ cần được xem xét khi đưa ra quyết định về giá cho một sản phẩm chào bán trên thị trường mới. Các quyết định liên quan đến từng biến số hỗn hợp tiếp thị khác sẽ giúp xác định sự thành công hay thất bại của chương trình tiếp thị. Ví dụ, các quyết định được đưa ra về thiết kế sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến vị trí / phân phối, các chiến lược khuyến mại được sử dụng và tất nhiên, các quyết định về giá cả.
Một số công ty đôi khi sẽ có một cách tiếp cận hơi khác khi nói đến chiến lược giá cả. Họ sẽ đặt giá cho một sản phẩm dựa trên chiến lược định vị (được đề cập tiếp theo), và sau đó sẽ tùy chỉnh biến số hỗn hợp tiếp thị khác (thiết kế và vị trí / phân phối) để phù hợp với những gì họ đã quyết định tính phí.
Các yếu tố "phi giá", bao gồm chất lượng sản phẩm / dịch vụ, vị trí / phân phối và chiến lược khuyến mại đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định định giá sản phẩm. Và, khi giá cả là một phần quan trọng của chiến lược định vị cho việc chào bán thị trường mới, thì giá cả sẽ ảnh hưởng lớn đến các quyết định được đưa ra về các yếu tố kết hợp tiếp thị phi giá.
Liệu chiến lược giá được sử dụng có giúp công ty của bạn tối đa hóa lợi nhuận không?
Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại thường luôn là mục tiêu cuối cùng của bất kỳ công ty nào. Vì lý do này, khi định giá các sản phẩm chào bán trên thị trường mới, điều quan trọng là phải ước tính cả nhu cầu dự kiến của người tiêu dùng đối với sản phẩm chào bán và các chi phí liên quan đến việc cung cấp sản phẩm chào bán ra thị trường. Nhu cầu có thể dao động nếu giá được đặt ở các mức khác nhau? Mức độ định giá và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng như thế nào đến dòng tiền, lợi tức đầu tư và lợi nhuận của công ty?
Giá bạn chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thị phần?
Với sản phẩm mới, bạn có hy vọng trở thành người dẫn đầu "thị trường" hoặc "chất lượng cao" trong danh mục sản phẩm / dịch vụ không? Nếu bạn đang hy vọng sản phẩm mới sẽ trở thành người dẫn đầu thị trường, thì bạn sẽ cần sử dụng chiến lược cho phép bạn đặt giá càng thấp càng tốt. Tuy nhiên, nếu dẫn đầu về chất lượng cao cấp là mục tiêu của bạn, thì chi phí cung cấp một sản phẩm chất lượng cao hơn sẽ đòi hỏi phải đặt giá cao hơn.
Bằng hyperlux qua Morguefile.com.
Một số nhược điểm của chiến lược giá “tích cực” như một động thái cạnh tranh là gì?
Mặc dù đây có vẻ là một động thái chiến lược tốt để đưa tất cả trứng của bạn vào giỏ giá thấp hơn, nhưng làm như vậy có thể có nguy cơ khiến sản phẩm chào bán trên thị trường có vẻ “rẻ” hoặc chất lượng kém. Người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về câu nói cũ, "bạn nhận được những gì bạn phải trả cho." Đó là lý do tại sao điều quan trọng là, nếu cạnh tranh về giá, cần phải nỗ lực để đảm bảo rằng những người mua tiềm năng nhận thức được chất lượng của sản phẩm / dịch vụ.
Ngoài ra, việc cạnh tranh chủ yếu về giá chứ không phải về tính năng / lợi ích hay chất lượng của sản phẩm chỉ có thể hoạt động miễn là đối thủ cạnh tranh cho phép nó hoạt động. Hãy nhớ rằng giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất, và do đó dễ thay đổi nhất, của hỗn hợp tiếp thị. Các đối thủ cạnh tranh muốn làm như vậy cũng có thể tìm cách để giảm giá của họ.
4. Định giá động là gì?
Đặt giá "động" là tất cả về việc linh hoạt với các chiến lược giá. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của hỗn hợp tiếp thị và các nhà bán lẻ Internet thông minh sử dụng định giá động như một cách điều chỉnh và điều chỉnh giá khi họ thấy phù hợp. Định giá động cho phép họ tính các mức giá khác nhau cho các sản phẩm và / hoặc dịch vụ, tùy thuộc vào từng khách hàng và tình hình thị trường.
Thương mại điện tử đại diện cho một đấu trường thị trường rộng lớn, trong đó một số điều rất thú vị có thể xảy ra, khi nói đến giá cả. Công nghệ cơ sở dữ liệu trang bị cho Internet để nhanh chóng tùy chỉnh và điều chỉnh giá cho khách hàng tiêu dùng và doanh nghiệp dựa trên lịch sử mua hàng.
Cung và cầu sẽ luôn ảnh hưởng đến hướng (lên hoặc xuống) của sự linh hoạt của giá cả. Và, vì các nhà bán lẻ trực tuyến có thể thu thập thông tin cung / cầu một cách nhanh chóng, họ có thể sử dụng thông tin họ có được để chỉ đạo họ khi họ thay đổi giá nhanh chóng, để phù hợp với mức cung / cầu hiện tại. Nhu cầu tăng lên yêu cầu tăng giá và giảm nhu cầu giảm giá.
Định giá động cung cấp cho các nhà tiếp thị một số lợi thế. Các nhà tiếp thị sản phẩm / dịch vụ tiêu dùng và doanh nghiệp có thể theo dõi hàng tồn kho, chi phí và nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, sau đó điều chỉnh giá ngay lập tức. Internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng tất cả các loại cơ sở dữ liệu đơn giản hay phức tạp và các công cụ khác để đánh giá xu hướng mua hàng của một người mua sắm cụ thể, bao gồm hành vi mua sắm trong quá khứ và sở thích sản phẩm.
Cả người mua và người bán đều được hưởng lợi từ việc thu thập dữ liệu Web. Người bán có thể sử dụng thông tin để cung cấp sản phẩm và giá cả phù hợp với hồ sơ của khách hàng tiềm năng. Người mua có thể sử dụng thông tin họ tìm thấy để có được mức giá tốt nhất có thể cho bất kỳ mặt hàng nào họ muốn mua.
Hàng nghìn trang web trên Internet (priceline.com là một ví dụ điển hình) cung cấp "định giá theo giá trị", cung cấp so sánh sản phẩm và giá cập nhật từ hàng nghìn nhà cung cấp. Ngoài ra, đối với người mua, có hàng trăm trang đấu giá trực tuyến (ebay.com là một ví dụ điển hình) hoặc các trang trao đổi cho phép thương lượng giá cả.
Thông tin về các Tác giả
Tiến sĩ Middlebrook là một cựu giáo sư đại học về tiếp thị và truyền thông đại chúng. Cô đã dành gần hai mươi năm sau bàn giấy để giảng dạy các khóa học về quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và báo chí. Ngoài ra, cô đã làm việc trong nhiều năm, với tư cách là một nhà tư vấn và một nhân viên trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị của công ty.
© 2013 Sallie B Middlebrook Tiến sĩ