Giải thích từ viết tắt quảng cáo

Heidi Thorne (tác giả) qua Canva

Hôm trước tôi đang nghe một podcast thảo luận về quảng cáo. Điều khiến tôi ấn tượng về nó là việc sử dụng tự do các từ viết tắt quảng cáo, đặc biệt là các từ viết tắt dành cho quảng cáo trực tuyến, điều này có thể khiến người nghe không quen với những thuật ngữ này bị bối rối.

Tôi sẽ giải mã một số từ viết tắt quảng cáo phổ biến hơn và giải thích tại sao các khái niệm đằng sau chúng lại quan trọng.

CAC

CAC , đôi khi được phát âm là “kak”, đề cập đến Chi phí chuyển đổi của khách hàng . Nó cũng có thể được gọi là ACoS (Chi phí Bán hàng Trung bình, sẽ giải thích ở phần sau), mặc dù điều đó không hoàn toàn chính xác.

CAC là thước đo chi phí để có được một khách hàng mới. Ví dụ về chi phí CAC bao gồm phiếu giảm giá, quảng cáo trên Internet, v.v., được chia theo tỷ lệ chi phí để mỗi khách hàng mới mua hàng của bạn.

Nó có thể là một con số khó để tìm ra. Một số chi phí quảng cáo có thể tiếp cận hoặc phục vụ cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Vì vậy, việc xác định chi phí chính xác đôi khi có thể là một thách thức. Nhưng các chiến dịch quảng cáo cụ thể nhằm vào khách hàng mới sẽ là chi phí chủ yếu nên được xem xét và chỉ so sánh chúng với doanh số khách hàng mới thu được.

CAC được biểu thị bằng đô la và trả về chi phí trung bình để có được mỗi khách hàng mới. Nó sẽ được tính như sau:

Để biểu thị dưới dạng phần trăm doanh số:

Lưu ý: Một số kế toán có thể gọi “Giá vốn bán hàng” là Giá vốn hàng bán (COGS). Đó không phải là những gì đang được thảo luận ở đây trong bối cảnh quảng cáo! COGS là chi phí để sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. CAC được sử dụng để đo lường chi phí quảng cáo và bán hàng để đảm bảo việc bán hàng.

Tại sao nó lại quan trọng?

CAC rất quan trọng vì nó cho bạn biết bạn sẽ cần chi bao nhiêu để có được khách hàng mới. Nếu chi phí để có được một khách hàng mới là 10 đô la, thì nếu bạn muốn có 100 khách hàng mới, bạn có thể dự đoán rằng bạn có thể phải chi ít nhất 1.000 đô la để có được họ.

Nếu giá để có được khách hàng mới quá cao, doanh số bán hàng và cuối cùng là hoạt động kinh doanh sẽ trở nên không có lãi.

Ví dụ 1

Một trường hợp mà các chủ doanh nghiệp nhỏ thường bỏ qua CAC vì nguy cơ của họ là các dịch vụ phiếu giảm giá và giao dịch như Groupon. Chủ sở hữu có thể sử dụng phiếu giảm giá 50 phần trăm để có được đơn đặt hàng ban đầu. Tuy nhiên, nếu chi phí thông thường để thực hiện và giao đơn hàng đó là 60% giá bán lẻ, thì chủ sở hữu sẽ chịu lỗ 10%.

Một số chủ sở hữu lý do rằng một khi họ đã chứng minh được giá trị của mình với những khách hàng được tạo phiếu thưởng, những khách hàng đó sẽ quay lại trả giá đầy đủ. Thật không may, nhiều chủ sở hữu đã phát hiện ra rằng khách hàng sử dụng phiếu giảm giá là khách hàng thích sử dụng phiếu giảm giá, không nhất thiết là khách hàng trung thành.

Ví dụ số 2

Khi tôi là giám đốc quảng cáo và biên tập viên cho một tờ báo thương mại, các nhà xuất bản và tôi muốn mở một ấn bản khu vực mới ở một bang ngay gần bang nhà của tôi. Nó liên quan đến hàng trăm dặm (ngày!) Thời gian đường, ở lại khách sạn và chi phí đi lại cho tôi. Chi phí để có được một khách hàng mới được chia theo tỷ lệ hàng trăm đô la mỗi lần, điều này đã ăn hết doanh thu của tôi mỗi lần bán hàng. Thêm vào đó, những khách hàng mà chúng tôi kiếm được là những người chỉ mua hàng một lần, nghĩa là họ không ký hợp đồng hàng năm.

Hoạt động của tôi đã đổ tiền nhanh chóng cho liên doanh này, và sau khoảng 6 tháng, tôi nói với nhà xuất bản của mình rằng chúng tôi đã hoàn tất. CAC của tôi (và LTV, mà chúng ta sẽ thảo luận sau) đã tạo ra một kịch bản không có lợi nhuận.

ACoS

Một chỉ số liên quan đến CAC và một chỉ số được sử dụng trên Amazon Marketing Services (AMS) mà nhiều tác giả sử dụng để quảng cáo sách của họ, là ACoS , hoặc Chi phí bán hàng trung bình . Được biểu thị dưới dạng tỷ lệ phần trăm, bạn sẽ thấy rằng công thức tính ACoS giống với công thức của CAC, ngoại trừ việc nó gộp tất cả doanh số lại với nhau.

Giống như CAC, nó đo lường chi phí để đạt được doanh số bán hàng. Tuy nhiên, trên các hệ thống như AMS, cả quảng cáo cũng như theo dõi bán hàng đều không phân biệt được đâu là khách hàng mới và đâu là khách hàng hiện tại (mặc dù Amazon có thể biết!). Bán hàng là bán cho hệ thống.

Tại sao nó lại quan trọng?

Mặc dù đây là một thước đo tốt để đánh giá mức độ cần thiết để tạo ra doanh số bán hàng cho toàn bộ doanh nghiệp, vì nó là mức trung bình, nó có thể che giấu chi phí quảng cáo cao bất thường phát sinh để tiếp cận khách hàng mới hoặc thậm chí phục vụ những khách hàng hiện có. Ngoài ra, giống như CAC, nếu ACoS rất cao, nó có thể dẫn đến không có lợi nhuận.

LTV

LTV đề cập đến Giá trị trọn đời . Nó cộng thêm doanh số mà khách hàng cá nhân kiếm được trong toàn bộ thời gian họ là khách hàng. Những khách hàng trung thành tiếp tục chi tiêu số tiền đáng kể theo thời gian là vàng ròng!

Tại sao nó lại quan trọng?

Đây là chỉ số được xem xét phù hợp với CAC. Trong trường hợp CAC có thể cao, nếu LTV cũng cao, khoản đầu tư CAC dễ dàng được bù đắp bởi doanh thu và lợi nhuận mà những khách hàng này tạo ra theo thời gian. Tuy nhiên, nếu CAC cao và LTV thấp, thì những khách hàng đó sẽ trở thành đối thủ của doanh nghiệp.

Các khách hàng phiếu thưởng trong ví dụ trước đó minh họa hoàn hảo cho CAC cao, LTV thấp. Họ mua khi có một thỏa thuận, nhưng sẽ không mua lại (trừ khi có một thỏa thuận khác).

RoAS

RoAS , có thể được phát âm là “ro-as”, đề cập đến Lợi tức trên Chi tiêu Quảng cáo . Nó đo lường có bao nhiêu doanh số được tạo ra bởi quảng cáo. Bởi vì một doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều quảng cáo khác nhau, RoAS có thể được thực hiện chỉ cho các chiến dịch quảng cáo cụ thể và các loại hình bán hàng cụ thể.

Một số doanh nghiệp có thể tính toán RoAS trên tổng chi tiêu quảng cáo và tổng doanh thu đạt được, mặc dù điều đó không hoàn toàn sâu sắc vì nó có thể che giấu các tình huống "cướp Peter để trả cho Paul". Một sản phẩm hoặc trung tâm lợi nhuận có thể yêu cầu chi tiêu quảng cáo cao trong khi những sản phẩm khác thì không. Điều này có thể đánh giá quá cao hoặc đánh giá thấp hiệu suất quảng cáo. Nếu có thể, phân tích RoAS cho các chiến dịch cụ thể và trung tâm lợi nhuận sẽ cung cấp thông tin chi tiết tốt hơn.

RoAS có thể được coi là tỷ lệ. RoAS 1: 1 có nghĩa là với 1 đô la chi tiêu cho quảng cáo, bạn sẽ nhận được 1 đô la doanh thu.

Tại sao nó lại quan trọng?

RoAS xác định xem quảng cáo của bạn có thực sự tạo ra kết quả bán hàng hay không. Nếu bạn không hoàn vốn đầu tư vào quảng cáo, bạn sẽ thua lỗ. Một số công ty sẵn sàng phủ định RoAS của họ trong một thời gian giới hạn nếu LTV của khách hàng được mong đợi đủ cao.

Một trong những nguy hiểm của việc chỉ dựa vào RoAS để xác định xem quảng cáo có thành công hay không là nó không tính đến các chi phí kinh doanh khác. Theo RoAS 1: 1, doanh nghiệp không kiếm được lợi nhuận và thậm chí có thể bị thua lỗ nghiêm trọng, vì 1 đô la quảng cáo tạo ra 1 đô la doanh số. Quảng cáo được bao phủ, nhưng chi phí kinh doanh và thuế thì không. Ở một số doanh nghiệp, chi phí và thuế có thể cao tới 50% hoặc hơn doanh thu bán hàng. Trong kịch bản chi phí 50%, RoAS 1: 1 sẽ tạo ra tổn thất ít nhất 50% cho doanh nghiệp.

Xác định RoAS mục tiêu sẽ bao gồm chi tiêu quảng cáo cộng với chi phí chung, thuế và tỷ suất lợi nhuận mong muốn sẽ là một số liệu hữu ích hơn.

ROI

ROI là từ viết tắt thường được sử dụng cho kinh doanh và đầu tư. Nó đề cập đến Lợi tức Đầu tư . Như với các số liệu khác được thảo luận ở đây, việc tính toán sẽ phụ thuộc vào những gì chính xác đang được đánh giá.

Tại sao nó lại quan trọng?

Trên thực tế, nhiều số liệu quảng cáo có thể được coi là thước đo ROI. RoAS là thước đo lợi tức trên chi tiêu quảng cáo. CAC đo lường có bao nhiêu khách hàng thu được để đổi lại chi phí mua lại phát sinh. Tất cả quảng cáo là một khoản đầu tư.

ROI cũng có thể bao gồm đánh giá các chỉ số tài chính tiêu chuẩn như tổng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận ròng.

Số lần hiển thị

Mặc dù không phải là từ viết tắt, nhưng số lần hiển thị là thành phần chính của quảng cáo trực tuyến cần được hiểu. Lần hiển thị là việc hiển thị quảng cáo trên thiết bị của người dùng. Một số ví dụ về một lần hiển thị sẽ bao gồm:

• Một quảng cáo Facebook hiển thị trong nguồn cấp tin tức của người dùng.
• Quảng cáo văn bản Google AdWords xuất hiện trong kết quả tìm kiếm.
• Quảng cáo sản phẩm được tài trợ hiển thị dưới dạng đề xuất loại “bạn cũng có thể thích” trên trang sản phẩm trên Amazon.

Tại sao nó lại quan trọng?

Mục tiêu của quảng cáo trực tuyến là tạo hiển thị dẫn đến nhấp chuột vào trang web hoặc trang bán hàng của nhà quảng cáo.

Nhưng điều quan trọng là số lần hiển thị cần phải xảy ra ở những nơi có liên quan. Việc nhắm mục tiêu quảng cáo thích hợp là rất quan trọng để tạo ra nhiều hiển thị có liên quan hơn. Điều này thường được thực hiện trong quá trình thiết lập quảng cáo.

PPC

PPC đề cập đến Pay Per Click , một loại hình quảng cáo Internet cụ thể chỉ tính phí nhà quảng cáo khi ai đó thực sự nhấp vào quảng cáo để chuyển đến trang đích hoặc trang bán hàng. Quảng cáo Google AdWords và Facebook là PPC.

Tại sao nó lại quan trọng?

Quảng cáo PPC có thể mang lại hiệu quả về chi phí cho các nhà quảng cáo vì họ chỉ phải trả tiền khi ai đó thực sự nhấp vào quảng cáo. Vì vậy, họ chỉ trả tiền cho những người thực sự quan tâm đến việc mua hàng… hoặc lý thuyết là như vậy.

CTR

CTR đề cập đến Tỷ lệ nhấp qua . Nó so sánh số lượng nhấp chuột mà một trang web hoặc trang bán hàng nhận được dưới dạng phần trăm tổng số lần hiển thị. Nó đo lường mức độ quảng cáo của bạn khuyến khích người mua tiềm năng xem thêm về bạn hoặc những gì bạn cung cấp.

Trong môi trường Internet cạnh tranh ngày nay, CTR chỉ có vài điểm phần trăm, thậm chí đôi khi là 1 phần trăm, không phải là hiếm. Nó được tính như sau:

Tại sao nó lại quan trọng?

Đây là một trong những số liệu quảng cáo Internet quan trọng nhất.

Các nhà quảng cáo sử dụng PPC có thể thấy rằng có rất nhiều người xem nhấp vào quảng cáo vì họ tò mò và không thực sự quan tâm đến việc mua hàng. Vì vậy, trong khi hy vọng có CTR cao, việc trả tiền cho các nhấp chuột vô ích sẽ lãng phí tiền quảng cáo. Do đó, việc theo dõi tỷ lệ CTR so với số lượng bán hàng thực sự được thực hiện (gọi là tỷ lệ chuyển đổi bán hàng) là rất quan trọng. Nếu có CTR cao, nhưng tỷ lệ chuyển đổi bán hàng thấp, thì việc nhắm mục tiêu của quảng cáo (lựa chọn đối tượng), quảng cáo (ảnh, video, bố cục, màu sắc, v.v.) hoặc vị trí (nơi quảng cáo xuất hiện) có thể cần được thay đổi thành cải thiện CTR và có được cơ hội lớn hơn để bán hàng.

Tôi đã phát hiện ra điều này với quảng cáo Google AdWords cho doanh nghiệp sản phẩm khuyến mại của mình cách đây nhiều năm. Tôi đã chạy quảng cáo cho các từ khóa tìm kiếm liên quan đến các mặt hàng quảng cáo của Mỹ và công đoàn, chẳng hạn như áo phông in chìm, là một thị trường đặc biệt đối với tôi. Thật không may, từ khóa của tôi hơi rộng và Google đã đưa ra một loạt người mua nghĩ rằng tôi là một nhà bán lẻ hàng may mặc như Land's End, nhưng với các mặt hàng do Mỹ sản xuất. CTR cao, nhưng cũng tăng nặng khi tiếp cận các câu hỏi từ những người muốn mua hai chiếc áo sơ mi khi tôi tìm kiếm những người muốn mua 200 chiếc!

Sau khi sửa lỗi trong việc nhắm mục tiêu bằng từ khóa, tôi đã kiểm soát tốt hơn chi phí quảng cáo của mình. Nhưng tôi vẫn nhận được một lượng lớn lưu lượng truy cập không liên quan. Cuối cùng, tôi đã ngừng sử dụng AdWords hoàn toàn.

Tối đa

CPC là viết tắt của Cost Per Click . Đây là số liệu để giúp đo lường chi phí bán hàng và hiệu suất quảng cáo. Nó được đo bằng tiền tệ (đô la).

Tin tốt là các nhà quảng cáo có thể đặt giá thầu trên số tiền họ sẵn sàng trả cho một hệ thống như Google AdWords nếu ai đó nhấp vào liên kết của họ. Giới hạn giá thầu có thể bảo toàn ngân sách quảng cáo, nhưng nó cũng có thể làm giảm số lượng nhấp chuột nhận được. Đây là một hoạt động cân đối khó khăn, phải liên tục theo dõi và điều chỉnh để đạt được lợi nhuận tối ưu trong khi vẫn bảo toàn tiền mặt. Nhiều nhà quảng cáo thành viên mới mắc sai lầm khi cố gắng giành chiến thắng trong trò chơi đặt giá thầu quảng cáo, mất rất nhiều tiền mặt.

Giống như CAC và ACoS, nếu CPC rất cao, nó có thể làm tiêu hao lợi nhuận và làm cạn kiệt ngân sách quảng cáo nhanh chóng nếu CTR cao. Trong các thị trường trực tuyến cạnh tranh cao, có thể có CPC vài đô la cho mỗi thị trường. Một người bạn kế toán của tôi thậm chí đã trải qua mức CPC lên đến $ 10 trở lên cho mỗi nhấp chuột. Cũng nên xem xét rằng không phải tất cả những người nhấp vào đều thực sự mua. Hãy tưởng tượng chi tiêu quảng cáo đó có thể tăng nhanh như thế nào, ngay cả trong một ngày!

Lưu ý rằng một số hệ thống quảng cáo, bao gồm quảng cáo Dịch vụ Tiếp thị của Amazon cho sách của tác giả, sử dụng CPC để tham chiếu đến các chương trình quảng cáo PPC của họ, cũng như chỉ số thực tế.

Tại sao nó lại quan trọng?

Giám sát chặt chẽ CPC có thể giúp nhà quảng cáo kiểm soát chi tiêu quảng cáo trực tuyến của họ. Nếu CTR rất cao, việc giảm giá thầu CPC có thể cần được xem xét để kiểm soát chi phí quảng cáo. Mặc dù điều này sẽ làm giảm số lần quảng cáo có thể xuất hiện, nhưng nó sẽ giúp bảo toàn tiền mặt. Một giải pháp thay thế để giảm giá thầu CPC sẽ là đánh giá lại nhắm mục tiêu, từ khóa và quảng cáo để chỉ thu hút những nhấp chuột có nhiều khả năng dẫn đến bán hàng nhất.

CPM

CPM là viết tắt của Cost Per M , trong đó “M” là chữ số La Mã cho hàng nghìn. Đây là một hệ thống đặt giá thầu quảng cáo thay thế cho PPC. Trong các mô hình quảng cáo CPM, nhà quảng cáo trả phí cho mỗi nghìn lần hiển thị mà quảng cáo của họ nhận được.

Không giống như PPC, CPM không dựa trên hiệu suất. Nhà quảng cáo trả phí đó bất kể ai đó có nhấp vào quảng cáo của họ hay không. Mặc dù khi được chia theo tỷ lệ, chi phí cho mỗi lần hiển thị riêng lẻ có thể rất nhỏ, chi phí CPM có thể rất đáng kể. Do đó, quảng cáo CPM có sức hấp dẫn hơn đối với các nhà quảng cáo lớn, những người có thể chỉ đơn thuần tìm kiếm sự nhận biết thương hiệu.

Tại sao nó lại quan trọng?

CPM có thể cung cấp quảng cáo hiệu quả về chi phí cho các nhà quảng cáo lớn hơn. Các nhà quảng cáo nhỏ nên cẩn thận khi xem xét quảng cáo CPM do tính chất "chi tiêu bất kể doanh số".

CPI

CPI là viết tắt của Cost Per Impression , một lần hiển thị mỗi khi quảng cáo hiển thị trên thiết bị của người dùng. Chia giá quảng cáo CPM cho 1.000 (vì “M” là viết tắt của 1.000 như đã giải thích trước đó) sẽ cho CPI.

Tại sao nó lại quan trọng?

CPI chủ yếu được quan tâm đối với các mô hình quảng cáo CPM vì nhà quảng cáo muốn nhận được số lần hiển thị tối đa với chi phí thấp nhất.

KPI

KPI là viết tắt của Key Performance Indicator . Đây không phải là một số liệu cụ thể mà là sự lựa chọn (các) số liệu sẽ được đo lường trong việc xác định hiệu suất quảng cáo.

Tại sao nó lại quan trọng?

Các nhà quảng cáo, đặc biệt là những người thiếu kinh nghiệm, thường chọn KPI không liên quan khiến họ đưa ra những đánh giá không chính xác và đưa ra quyết định tồi.

Ví dụ: các nhà quảng cáo có thể quá tập trung vào KPI của CPC, đến nỗi họ không xem xét nó theo LTV. Trong một số trường hợp, CPC cao hơn có thể tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng có thể có nghĩa là LTV cao hơn.

Những người khác có thể biện minh cho CAC rất cao, ít quan tâm đến LTV và ROI. Điều này có thể làm cho một doanh nghiệp không có lợi nhuận về lâu dài.

© 2019 Heidi Thorne