Quảng cáo để xây dựng thương hiệu so với quảng cáo để bán hàng

Heidi Thorne (tác giả) qua Canva

Nhà tiên phong bán lẻ John Wanamaker nổi tiếng khi nói rằng ông nghĩ rằng chỉ một nửa số quảng cáo của mình có hiệu quả, nhưng ông không biết nửa nào. Điều này thể hiện chính xác sự thất vọng với quảng cáo của các chủ doanh nghiệp nhỏ cũng như các giám đốc điều hành công ty lớn.

Với các chương trình quảng cáo dựa trên hiệu suất ngày nay như Facebook Ads và Google AdWords, bạn sẽ nghĩ rằng sự thất vọng này lẽ ra phải được loại bỏ hoàn toàn, phải không? Thật không may, nó chỉ trở nên bực bội hơn.

Những gì nhà quảng cáo luôn sai

Vấn đề bắt nguồn từ sự nhầm lẫn giữa quảng cáo để xây dựng thương hiệu và quảng cáo để bán hàng. Và các nhà quảng cáo luôn mắc sai lầm.

Trong nhiều năm, tôi đã bán quảng cáo trên một tờ báo thương mại được gửi hàng tháng cho các nhà thầu. Khách hàng là nhà quảng cáo của tôi là nhà cung cấp cho các nhà thầu. Những nhà quảng cáo này là những người tin tưởng vào kết quả hữu hình: Mua 1 đô la quảng cáo, nhận được ít nhất 1 đô la bán hàng có thể được quy trực tiếp cho quảng cáo.

Nhưng ấn phẩm của tôi là một công cụ quan hệ công chúng bao gồm tin tức ngành địa phương. Các độc giả của nhà thầu có thể tình cờ xem báo trong giờ nghỉ của họ để xem các đồng nghiệp trong ngành của họ đang làm gì. Đó là một trò chơi xây dựng thương hiệu, nhận diện tên tuổi.

Một số nhà quảng cáo của tôi nhất quyết cố gắng đo lường kết quả quảng cáo của họ bằng loại theo dõi "đề cập đến quảng cáo này". Tôi chỉ biết lắc đầu. Đầu tiên, việc theo dõi "hãy đề cập đến quảng cáo này" đối với khách hàng nhà thầu bận rộn, mất tập trung, luôn chạy trên đường của nhà quảng cáo là không thực tế. Quảng cáo của nhà cung cấp sẽ là điều cuối cùng trong tâm trí họ. Ngoài ra, các nhà thầu có thể cử công nhân của họ, những người chưa từng xem hoặc quan tâm đến quảng cáo, đến nhận đơn đặt hàng từ kho của nhà quảng cáo.

Đã vài năm kể từ khi tôi tích cực bán hàng cho những nhà cung cấp này. Hôm nay, có lẽ tôi sẽ khuyên rằng nếu họ quan tâm đến việc theo dõi chi tiết, thì có lẽ họ nên chi tiền cho quảng cáo PPC (trả cho mỗi nhấp chuột) trên Google AdWords thay vì với tôi.

Tìm kiếm sự ăn ý với quảng cáo PPC

Đây là nơi mà những ngày này các nhà quảng cáo đang trở nên lộn xộn hơn. Google AdWords hoặc quảng cáo trên công cụ tìm kiếm khác là Pay Per Click (PPC). Quảng cáo trên mạng xã hội cũng là PPC. Nhưng cả hai có thể mang lại kết quả khác nhau.

Phát hiện. Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm được thúc đẩy bởi tìm kiếm. Mọi người đã đạt được ý định của họ với các từ khóa. Họ đang tích cực tìm kiếm thông tin và giải pháp cho nhu cầu của họ. Vì vậy, khi họ nhấp vào một quảng cáo mà họ tìm thấy trong các hoạt động tìm kiếm của mình, họ đang tự chọn là người mua tiềm năng. Quảng cáo được phân phối để giúp người dùng tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm là quảng cáo để bán hàng. Bất kỳ thương hiệu nào xảy ra đều là một phần thưởng.

Cho ăn. Quảng cáo trên mạng xã hội được mạng xã hội nuôi dưỡng dựa trên những gì họ tin là sở thích của người dùng. Quảng cáo được tích hợp vào nguồn cấp tin tức của người dùng. Người dùng đã không tích cực thể hiện ý định tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin cho một nhu cầu cụ thể. Nhiều quảng cáo trong số này có thể được chú ý tối thiểu hoặc thậm chí có thể bị bỏ qua, vì người dùng thực sự đang tìm kiếm tin tức về bạn bè, gia đình và những thứ khác mà họ quan tâm. Nếu họ thực sự nhìn thấy quảng cáo, họ có thể sẽ chỉ nhớ tên của nhà quảng cáo. Các quảng cáo được cung cấp chủ yếu là các vở kịch xây dựng thương hiệu vì người dùng chưa chủ động bày tỏ hoặc thể hiện ý định mua hàng của họ. Mọi giao dịch mua bán có thể là ngẫu nhiên hoặc ngẫu nhiên.

Biết bạn đang cố gắng hoàn thành mục tiêu nào — bán hàng hoặc xây dựng thương hiệu — để bạn sử dụng đúng kênh cho công việc.

Điều gì về Facebook Pixel để đo lường doanh số bán hàng từ quảng cáo trên Facebook?

Facebook cung cấp cho các nhà quảng cáo cái được gọi là “pixel”, một đoạn mã theo dõi được đặt trên trang web hoặc trang bán hàng cho quảng cáo đang được chạy. Điều này giúp các nhà quảng cáo theo dõi doanh số bán hàng từ lần tiếp xúc ban đầu cho đến khi bán hàng. Nó thường có thể được tích hợp vào các hệ thống thương mại điện tử như Shopify. Các nền tảng xã hội khác cũng có thể có theo dõi loại pixel tương tự.

Vì vậy, đây có phải là giải pháp để xử lý mức độ hiệu quả của quảng cáo trên mạng xã hội và thương hiệu của bạn để bán hàng không? Có, với một ngoại lệ rất đáng chú ý.

Vấn đề Amazon

Nếu bạn đang bán sản phẩm hoặc sách của mình trên Amazon, không có pixel nào được phép xuất hiện trên các trang bán sản phẩm hoặc sách. Chúng tôi chỉ có thể hy vọng rằng một ngày nào đó điều đó có thể thay đổi. Nhưng tôi không nín thở chờ đợi vì bản thân Amazon là một nền tảng quảng cáo.

Quảng cáo Facebook thường được quảng cáo là một phương tiện quảng cáo cho sách của các tác giả tự xuất bản. Nhưng nếu không có lợi thế của hệ thống theo dõi chẳng hạn như pixel, việc thu được kết quả chính xác có thể là một thách thức. Một cách để giúp đánh giá hiệu quả của quảng cáo Facebook cho sách có thể là theo dõi số lần nhấp do quảng cáo Facebook tạo ra cho sách của bạn và so sánh với doanh số bán sách được thực hiện trên Amazon trong thời gian đó. Có còn hơn không.

Tuy nhiên, hãy cân nhắc kỹ lưỡng xem việc bán hàng trực tiếp từ mạng xã hội có phải là điều bạn muốn làm hay không. Bạn có thể được phục vụ tốt hơn bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, một cách tự nhiên hoặc với quảng cáo, để xây dựng nền tảng tác giả của bạn để khi bạn có sách để quảng cáo, bạn đã có một nhóm người mua tiềm năng.

© 2019 Heidi Thorne