Mục lục:
- Các loại hành vi mua
- Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người mua
- Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Bởi dhannte qua Morguefile.com.
Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải nhận thức được các yếu tố tác động hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Kiến thức về những yếu tố này là rất quan trọng nếu các nhà tiếp thị muốn phát triển một hỗn hợp tiếp thị thích hợp (kết hợp đúng sản phẩm, giá cả, phân phối / địa điểm và khuyến mãi), với các phương tiện truyền thông tiếp thị hiệu quả tiềm năng được thiết kế để tiếp cận thị trường mục tiêu.
Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ở ba cấp độ chính: Cá nhân, tâm lý và xã hội. Bài viết này sẽ xem xét bốn loại hành vi mua cơ bản của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; một cái nhìn ngắn gọn về các yếu tố cá nhân và một cái nhìn sâu hơn về các yếu tố tâm lý.
Các loại hành vi mua
Có bốn loại hành vi mua cơ bản của người tiêu dùng, đó là:
1. Phản ứng thường xuyên / Hành vi tự động — Hành vi này được thể hiện khi mua các sản phẩm có mức độ liên quan thấp được mua thường xuyên và có giá thành thấp. Vì có rất ít "rủi ro" liên quan đến việc mua hàng, nên không cần nỗ lực tìm kiếm và đưa ra quyết định. Các mặt hàng thông thường là những mặt hàng chúng ta mua gần như tự động. Sản phẩm, hoặc ít nhất là danh mục sản phẩm, là sản phẩm mà chúng ta quen thuộc và có đủ kinh nghiệm mua hàng nên chúng ta coi đó là điều hiển nhiên. Ví dụ về việc mua hàng thông thường như vậy bao gồm các sản phẩm như dụng cụ vệ sinh, nước ngọt, thức ăn nhẹ, sữa, trứng, nước, v.v.
2. Ra quyết định có giới hạn — Người tiêu dùng thể hiện khả năng ra quyết định hạn chế khi mua các sản phẩm chỉ thỉnh thoảng được mua — và không thường xuyên. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể tham gia vào một tìm kiếm thông tin hạn chế khi có nhu cầu tìm hiểu về một thương hiệu không quen thuộc trong một danh mục sản phẩm quen thuộc. Quá trình tìm kiếm sẽ đơn giản, đòi hỏi thời gian thu thập thông tin vừa phải. Một ví dụ điển hình có thể là một mặt hàng quần áo. Một khách hàng có thể biết danh mục sản phẩm mà họ quan tâm, nhưng, có lẽ, họ vẫn chưa quyết định đến thương hiệu hay phong cách.
Bởi dantada qua Morguefile.com.
3. Ra quyết định trên diện rộng —Sản phẩm / dịch vụ được mua không thường xuyên, có sự cân nhắc phức tạp và sự tham gia nhiều của người tiêu dùng đòi hỏi nhiều thời gian hơn để ra quyết định.
Các sản phẩm / dịch vụ càng xa lạ, đắt tiền và / hoặc không được mua thường xuyên thì càng cần nhiều thời gian để đưa ra quyết định mua hàng. Thời gian cần thiết để đưa ra quyết định dựa trên mức độ rủi ro liên quan đến việc mua hàng. Có thể có mức độ rủi ro cao về kinh tế, hiệu suất và / hoặc tâm lý liên quan đến quyết định mua liên quan đến các mặt hàng như ô tô, nhà cửa, máy tính và giáo dục. Người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian nếu cần để tìm kiếm thông tin, sau đó đưa ra quyết định mua hàng.
Tìm kiếm trên diện rộng có thể bao gồm việc lên mạng để thu thập thông tin từ các công ty bán sản phẩm, nói chuyện với bạn bè và người thân, ghé thăm các cửa hàng hoặc đại lý bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ mà bạn đang tìm kiếm.
Mua nhà thường bao gồm một quá trình tìm kiếm rộng rãi.
Bởi Infrogmation of New Orleans GFDL, thông qua Wikimedia Commons.
Bằng ngọc qua Morguefile.com.
4. Mua hàng hấp dẫn — Đôi khi người tiêu dùng mua hàng mà không có kế hoạch hoặc suy nghĩ trước. Khi điều này xảy ra, không có thời gian để đưa ra quyết định mua hàng. Mua theo cảm xúc có thể là mua theo cảm xúc.
Tại sao phải mua một cách bốc đồng? Một người tiêu dùng có thể tạo ra một kết nối cảm xúc với một sản phẩm dựa trên thứ mà họ đam mê và kết nối này có thể kích hoạt mua hàng. Hoặc, việc chỉ nhìn thấy một sản phẩm, chẳng hạn như kẹo, kẹo cao su, bạc hà hoặc khoai tây chiên - và các mặt hàng khác được trưng bày nổi bật, trong cửa hàng bán lẻ hoặc tại các lối đi thanh toán, có thể kích động người mua mua các mặt hàng mà họ có thể không có kế hoạch để mua hàng.
Bằng những bức ảnh tuyệt đẹp qua Morguefile.com.
Việc mua thường xuyên cùng một sản phẩm không phải lúc nào cũng tạo ra cùng một hành vi mua. Sản phẩm có thể chuyển từ loại này sang loại khác, tùy thuộc vào hoàn cảnh hoặc trường hợp. Ví dụ, một bộ vest hoặc một chiếc váy có thể trở thành một món hàng có mức độ tương tác cao nếu bạn mua nó để mặc cho đám cưới “sang trọng” của người mà bạn rất thân. Hoặc, đi ăn tối có thể liên quan đến việc đưa ra quyết định sâu rộng đối với những người không thường xuyên đi ra ngoài, nhưng nó có thể liên quan đến quá trình ra quyết định hạn chế đối với những người đi ra ngoài nhiều.
Ngoài ra, lý do của bữa tối cũng sẽ xác định mức độ của việc đưa ra quyết định. Các lựa chọn có thể khác nhau, chẳng hạn, nếu bữa tối là một lễ kỷ niệm hoặc một bữa ăn với một nhóm bạn bè mà bạn thường xuyên gặp và đi ăn cùng.
Bởi kconnors qua Morguefile.com.
Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Yếu tố cá nhân là những thứ chỉ có ở một người cụ thể. Chúng bao gồm những thứ như yếu tố nhân khẩu học, bao gồm giới tính, chủng tộc, tuổi tác, cấu trúc gia đình / vai trò, v.v.
Người trẻ mua đồ vì những lý do khác với người lớn tuổi. Người tiêu dùng sống ở các khu vực khác nhau của đất nước hoặc trên thế giới có thể có những lo ngại liên quan đến địa lý hoặc khí hậu gây ảnh hưởng đến lối sống và / hoặc sở thích của họ. Hoặc, các quyết định của người tiêu dùng có thể phụ thuộc vào việc ai trong gia đình chịu trách nhiệm về việc đưa ra quyết định cho một số giao dịch mua nhất định.
Thứ bậc nhu cầu của Maslow, của Abraham Maslow (1943). Động lực của con người được tin tưởng dựa trên việc tìm kiếm sự hoàn thiện và thay đổi thông qua sự phát triển cá nhân.
Tác giả J. Finkelstein GFDL, qua Wikimedia Commons.
Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Yếu tố tâm lý bao gồm khái niệm động cơ. Động cơ là một nội lực; nó là thứ định hướng các hoạt động của một người nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc đạt được mục tiêu. Hành động của các cá nhân thường bị ảnh hưởng bởi một tập hợp các động cơ chứ không phải chỉ bởi một động cơ. Các nhà tiếp thị lớn hiểu rằng nếu họ có thể xác định động cơ của người tiêu dùng, thì họ có thể phát triển một hỗn hợp tiếp thị tốt hơn sẽ hiệu quả hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu.
Mô hình “Thứ bậc nhu cầu” của Abraham Maslow (được trình bày ở trên) là một trong những công cụ mà các nhà tiếp thị đã sử dụng để giúp họ hiểu rõ hơn về động cơ. Lý thuyết của Maslow nói rằng mộtphải thỏa mãn các nhu cầu cơ bản ở mức thấp hơn trước khi tiếp tục theo đuổi việc đáp ứng các nhu cầu tăng trưởng ở mức cao hơn. Mọi người mong muốn nâng cao thứ bậc nhưng có thể gặp phải những trở ngại trong quá trình thực hiện có thể làm gián đoạn tiến độ. Ví dụ, mất nhà để xiết nhà có thể khiến một cá nhân dao động giữa việc tự thực hiện và việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản về thức ăn và nơi ở.
Các nhà tiếp thị muốn sử dụng mô hình của Maslow phải xác định người tiêu dùng được nhắm mục tiêu ở cấp độ nào của hệ thống phân cấp để có được ý tưởng tốt hơn về những thứ có thể thúc đẩy việc mua hàng của họ. Bởi vì động cơ thường hoạt động ở cấp độ tiềm thức, chúng rất khó để đo lường.
Ấn tượng nghệ thuật về quá trình tri giác. "Nhìn thế giới qua kính màu."
Bởi Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Miền công cộng, qua Wikimedia Commons
Nhận thức
Nhận thức là một yếu tố tâm lý khác mà các nhà tiếp thị phải quan tâm. Tại sao? Bởi vì, nhận thức của bạn là thực tế của bạn. Những gì bạn nghĩ bạn thấy cũng quan trọng đối với bạn như những gì thực sự ở đó. Và những gì bạn thấy khi quan sát một cái gì đó có thể khác với những gì tôi thấy. Những gì bạn nghe có thể khác với những gì tôi nghe, ngay cả khi nghe cùng một thứ. Tại sao? Vì chúng tôi là cá nhân và chúng tôi xử lý thông tin với tư cách cá nhân. Những ấn tượng độc đáo và khả năng lĩnh hội của chúng ta xuất hiện, trong khi thông tin đầu vào mà chúng ta nhận được và xử lý là kết quả của những cảm giác mà chúng ta có được thông qua thị giác, vị giác, thính giác, khứu giác và xúc giác.
Nhận thức là quá trình lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin như là đầu vào, để tạo ra ý nghĩa. Với tư cách cá nhân, chúng ta có thể "chọn lọc" những thông tin mà chúng ta chú ý đến. Sau đó, chúng tôi sắp xếp và diễn giải những gì chúng tôi thấy.
Phơi sáng có chọn lọc
Thông qua "tiếp xúc có chọn lọc", chúng tôi chọn lọc đầu vào để tiếp xúc với nhận thức của chúng tôi. Ví dụ: bạn có thể có nhiều khả năng nhận thấy các nỗ lực tiếp thị được liên kết với một sự kiện. Trong khi xem hàng trăm quảng cáo truyền hình trong một ngày, quảng cáo mà bạn nhớ có thể đang quảng cáo về một sự kiện bạn muốn tham dự trong quá khứ và dự định sẽ đến trong tương lai gần. Hoặc, bạn có thể chú ý hơn đến các thông điệp tiếp thị về thực phẩm khi gần đến giờ ăn trưa. Nếu bạn có ngân sách eo hẹp, các thông báo thông báo giảm giá mạnh cho các mặt hàng bạn cần có thể thu hút sự chú ý của bạn hơn.
Bởi Sbn1984 tại en.wikipedia, Miền công cộng, từ Wikimedia Commons
Biến dạng có chọn lọc
Nhận thức cũng liên quan đến một thứ gọi là "sự bóp méo có chọn lọc." Các nhà tiếp thị cần nhận thức được điều này bởi vì mọi người có xu hướng thay đổi / vặn vẹo thông tin không phù hợp với niềm tin của họ. Bởi vì điều này là đúng, các nhà quảng cáo sử dụng các so sánh (quảng cáo sản phẩm này với sản phẩm khác), phải rất cẩn thận để người tiêu dùng không bóp méo sự thật một cách có chọn lọc, nhận thức là dành cho đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo truyền hình "Energizer Bunny" cũ cung cấp một ví dụ điển hình về điều này. Sử dụng một chú thỏ hồng dễ thương đang đánh trống, sản phẩm (pin) đã đọ sức với đối thủ Duracell. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng, khi được hỏi, cho biết họ nghĩ rằng quảng cáo hình chú thỏ là dành cho pin Duracell. Có lẽ một số nhầm lẫn đã gây ra bởi thực tế là các quảng cáo về bộ nạp năng lượng dựa trên một quảng cáo của Duracell, trong đó một nhóm đồ chơi thỏ nhỏ được hiển thị và được cho là chạy bằng pin Duracell.
Giữ chân có chọn lọc
Mọi người cũng chọn lọc những gì họ nhớ. Được gọi là "giữ chân có chọn lọc", chúng ta có xu hướng ghi nhớ những yếu tố đầu vào hỗ trợ niềm tin của chúng ta và chúng ta quên những yếu tố không hỗ trợ. Trung bình chúng tôi tiếp xúc với gần 2.000 giây mỗi ngày. Chúng tôi sẽ chỉ nhớ một số trong số họ. Thông tin diễn giải dựa trên những gì đã quen thuộc, trên kiến thức đã được lưu trong bộ nhớ.
Cùng với kiến thức, thái độ cũng có thể thúc đẩy nhận thức. Người tiêu dùng sàng lọc thông tin mâu thuẫn với thái độ của họ. Chúng tôi cũng bóp méo thông tin để làm cho nó phù hợp với niềm tin của chúng tôi và giữ lại một cách có chọn lọc thông tin củng cố thái độ của chúng tôi. Điều này có thể tốt cho các nhà tiếp thị mà chúng tôi thích, vì đó là nền tảng của lòng trung thành với thương hiệu.
Thái độ liên quan đến cảm giác tích cực và tiêu cực về con người và sự vật: Một đồ vật, một hoạt động, một con người, một địa điểm, một thời điểm trong năm, v.v… Thái độ bao gồm hành vi đã học. Tuy nhiên, lưu ý rằng có sự khác biệt giữa thái độ và ý định mua (khả năng mua). Với tư cách là người tiêu dùng, thái độ của chúng ta đối với công ty / nhà tiếp thị và sản phẩm của công ty có thể ảnh hưởng rất nhiều đến sự thành công hay thất bại của chiến lược tiếp thị của công ty. Thái độ và sự thay đổi thái độ bị ảnh hưởng bởi tính cách và lối sống của người tiêu dùng.
© 2013 Sallie B Middlebrook Tiến sĩ