Quá trình phân đoạn thị trường là gì?

Đọc tiếp để tìm hiểu về một trong những nguyên tắc quan trọng nhất của tiếp thị — quy trình phân khúc thị trường.

Canva.com

Bài viết này cung cấp một cái nhìn tổng quan về quá trình phân đoạn mà các nhà tiếp thị phải trải qua khi phân đoạn toàn bộ thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trong thị trường đó.

Sơ lược về Quy trình Phân đoạn

Phân khúc thị trường

Nhắm mục tiêu thị trường

Định vị sản phẩm

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là hành động chia nhỏ thị trường thành một nhóm hoặc nhiều nhóm người có nhu cầu giống nhau trong nhóm nhưng có nhu cầu khác nhau giữa các nhóm. Một ví dụ là mọi người muốn có ô tô, nhưng các loại ô tô khác nhau. Các loại xe khác nhau có thể là sang trọng, thể thao hoặc SUV.

Có ba cách mà một nhà tiếp thị có thể phân khúc thị trường. Anh ta có thể sử dụng một, hai hoặc tất cả những thứ này. Điều này sẽ phụ thuộc vào sản phẩm và ngành công nghiệp. Ba loại phân đoạn này bao gồm:

Phân khúc lợi ích— Phân khúc lợi ích là việc chia nhỏ thị trường dựa trên những lợi ích mà người tiêu dùng hy vọng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm. Các sản phẩm được tung ra dựa trên những biến số này bao gồm "100 Calorie Twinkie" và nhiều loại thuốc lối sống như thuốc ăn kiêng và sản phẩm mọc tóc.

Phân khúc sử dụng— Đây là phân khúc thị trường dựa trên tần suất sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Họ sẽ được phân loại thành những người không sử dụng sản phẩm, những người sử dụng ít và những người được coi là người dùng nặng.

Phân đoạn hành vi— Đây là phân đoạn người dùng dựa trên các đặc điểm tính cách và hành vi khác nhau. Có một số danh mục khác nhau mà nhà tiếp thị có thể đưa người tiêu dùng vào khi sử dụng loại phân khúc này ở Hoa Kỳ

Các hạng mục nhà tiếp thị khác nhau

• Người thực tế hóa— Những người thành công, sành sỏi, chịu trách nhiệm mà việc mua hàng của họ thường phản ánh thị hiếu ưa chuộng đối với các sản phẩm tương đối cao cấp.
• Những người đã hoàn thành— Đây là những cá nhân trưởng thành, hài lòng, thoải mái và phản chiếu. Họ ưa chuộng độ bền, chức năng và giá trị trong sản phẩm.
• Người thành đạt - Những người thành công, có định hướng nghề nghiệp và công việc, những người đạt được ưu tiên các sản phẩm có uy tín lâu năm chứng tỏ sự thành công với đồng nghiệp của họ.
• Những người trải nghiệm— Đây là những cá nhân trẻ, sống còn, nhiệt tình, bốc đồng và nổi loạn. Họ dành phần lớn thu nhập của mình cho những thứ như quần áo, thức ăn nhanh, âm nhạc, phim ảnh và thiết bị âm thanh / video.
• Những người tin tưởng— Những người tin tưởng là những người bảo thủ, thông thường và truyền thống. Họ ưa chuộng những sản phẩm quen thuộc và những thương hiệu đã có tên tuổi.
• Những người phấn đấu— Không chắc chắn, không an toàn, tìm kiếm sự chấp thuận và hạn chế về nguồn lực, những người này ưa thích các sản phẩm thời trang mô phỏng việc mua hàng của những người có của cải vật chất lớn hơn.
• Makers— Đây là những cá nhân thực tế, tự túc, truyền thống, hướng tới gia đình. Họ chỉ ưa chuộng các sản phẩm có mục đích thiết thực hoặc chức năng như công cụ, phương tiện tiện ích và thiết bị đánh bắt cá.
• Những người đấu tranh— Đây có thể là những người lớn tuổi, thụ động, cam chịu, lo lắng và định hướng nguồn lực. Họ là những người tiêu dùng thận trọng, những người trung thành với các nhãn hiệu yêu thích.

Đây là những gì thường được gọi là các biến tâm lý học trong phân đoạn. Lưu ý rằng trong khi các điều khoản thực tế này có thể được sử dụng, các công ty khác nhau và một số chuyên gia tiếp thị nhất định thường có các điều khoản riêng có thể liên quan đến thị trường hoặc ngành cụ thể của họ.

Nhắm mục tiêu thị trường

Nhắm mục tiêu thị trường bao gồm việc đánh giá hoặc đánh giá mức độ tốt hay xấu, tính hợp lý hay không ổn định của các phân khúc, sau đó chọn thị trường mục tiêu mà bạn muốn theo đuổi.

Các nhà tiếp thị thường sẽ sử dụng một trong ba chiến lược trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Khi làm như vậy, họ đang trả lời câu hỏi "Chúng ta sẽ phục vụ bao nhiêu thị trường?"

1. Chiến lược không phân biệt— Thay vì chia nhỏ các phân khúc, một nhà tiếp thị sử dụng cách tiếp cận này sẽ nhắm đến toàn bộ thị trường. Về cơ bản, anh ấy sẽ tập trung vào những gì giống nhau giữa những người tiêu dùng, thay vì những gì không giống nhau. Điều này không thường được sử dụng nữa, đơn giản vì mức độ đa dạng văn hóa. Thực tế là nhu cầu của các dân tộc không giống nhau ngăn cản chiến thuật này hiệu quả.
2. Chiến lược tập trung— Ở đây, nhà tiếp thị có một hoặc một vài sản phẩm trong các chương trình tiếp thị hướng vào một hoặc một vài phân khúc. Quy mô kinh tế giúp đẩy giá xuống. Ngoài ra, nếu nhà tiếp thị chọn đi theo một phân khúc nhất định, thì đối thủ cạnh tranh có thể chọn không đi vào phân khúc đó vì khi đó nó trông không sinh lợi. Điều này là rủi ro bởi vì nhà tiếp thị đang đặt tất cả trứng của mình vào một giỏ. Nếu nhu cầu thay đổi, anh ta có thể khó chuyển hướng nỗ lực của mình sang lĩnh vực khác.
3. Chiến lược khác biệt - Sử dụng chiến lược này, nhà tiếp thị sẽ có một số sản phẩm và chương trình khác nhau nhằm vào một số phân khúc khác nhau. Điều này làm giảm rủi ro. Doanh số và lợi nhuận sẽ cao hơn. Chiến thuật này giả định rằng tất cả các nhu cầu đều khác nhau. Nó điều chỉnh các sản phẩm phù hợp với từng phân khúc riêng biệt với những nhu cầu khác nhau. Điều này hạn chế chuyên môn hóa, không giống như chiến lược tập trung và không phân biệt. Coca-Cola thực hiện điều này bằng cách cung cấp các loại đồ uống khác nhau ở các vùng địa lý khác nhau.

Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là điểm trong quá trình phân đoạn nơi nhà tiếp thị tạo ra sản phẩm cung cấp theo cách đánh vào tâm trí người tiêu dùng và tách biệt sản phẩm với cạnh tranh. Nhà tiếp thị đang cố gắng tập trung vào các thuộc tính mà người tiêu dùng coi là rất quan trọng.

Có hai kiểu định vị chính

1. Định vị người tiêu dùng— Công ty đưa ra quan điểm ở đây là "Chúng tôi đang cố gắng đáp ứng nhu cầu nào? Một ví dụ điển hình cho điều này là các công ty kem đánh răng. Crest có thể chọn tập trung vào làm trắng, trong khi một công ty như Colgate có thể chọn tập trung nhiều vào sâu răng sự bảo vệ
2. Định vị cạnh tranh— Sử dụng định vị cạnh tranh, nhà tiếp thị cố gắng phân biệt mình với cạnh tranh bằng cách so sánh mình với cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp. Điều này thường có thể có vấn đề vì nó cung cấp quảng cáo miễn phí cạnh tranh. Người tiêu dùng thậm chí có thể quên mất công ty nào tốt hơn nếu một quảng cáo thảo luận về việc so sánh hai công ty.

Một điều cần lưu ý ở đây là nếu tùy chọn đi sau khi phân khúc lớn nhất được chọn, nhà tiếp thị đang tham gia vào điều được gọi là ngụy biện đa số. Đây là nơi người ta đi sau phân khúc lớn nhất. Tuy nhiên, bởi vì nó lớn, nó có thể sẽ thu hút một số lượng lớn hơn nhiều đối thủ cạnh tranh. Để thành công, sản phẩm đưa ra phải thỏa mãn nhu cầu tốt hơn so với cạnh tranh và có nguồn lực mạnh để cạnh tranh.

Ví dụ về quá trình phân đoạn

Đặc điểm thị trường	Không có nguồn	Đi bộ có trợ lực	Cưỡi có trợ lực
Thành thị	10%	7%	3%
Ngoại ô	số 8%	40%	6%
Nông thôn	4%	7%	15%

Trong ví dụ trên, công ty đang kinh doanh trong ngành sản phẩm chăm sóc cỏ. Họ bán ba loại máy cắt khác nhau (không chạy bằng điện, có hỗ trợ và chạy bằng điện). Có ba phân khúc thị trường khác nhau (thành thị, ngoại ô và nông thôn). Tỷ lệ phần trăm phản ánh người tiêu dùng đang sử dụng máy cắt nào nhiều nhất. Trong kịch bản này, có vẻ hấp dẫn hơn nếu theo đuổi các phân khúc lớn hơn (người tiêu dùng ngoại ô với máy cắt cỏ đi bộ có động cơ) Tuy nhiên, phân khúc này có thể đã tràn ngập cạnh tranh. Có thể có lợi hơn nếu nhắm mục tiêu đến một bộ phận nhỏ người tiêu dùng, như người tiêu dùng thành thị sử dụng máy cắt cỏ đi bộ không chạy bằng điện hoặc có động cơ. Nhiều yếu tố phải được xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân khúc nhỏ nhất có thể mang lại lợi nhuận và sinh lợi cao nhất.

• Các Nguyên tắc Tiếp thị — Phần 2— Hành vi của Người mua

  Đây là phần tổng quan về các quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi họ tìm cách mua hàng và phản ứng của nhà tiếp thị trong suốt quá trình đó.

• Nguyên tắc tiếp thị — Phần 1 — Các khái niệm cơ bản và các nguyên tắc cơ bản

  Phần 1 này nhằm giải thích một số khái niệm và nguyên tắc cơ bản đóng vai trò là khuôn khổ cơ bản để nắm bắt sự hiểu biết về tiếp thị.