Chiến lược kinh doanh: ba chiến lược chung

Chiến lược của doanh nghiệp có thể được rút gọn thành một trong ba chiến lược chung. Các chiến lược này là dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa và tập trung. ^1,2,3 Ba loại được phát hiện bởi giáo sư Harvard Michael Porter, và nhiều công trình thảo luận về chiến lược đề cập đến hai cuốn sách của ông. Bài viết này xem xét từng chiến lược trong ba chiến lược chung.

1. Chiến lược Lãnh đạo Chi phí

Lãnh đạo chi phí là một chiến lược mà "một bộ công ty ra để trở thành những nhà sản xuất chi phí thấp trong ngành công nghiệp của nó." ² Một công ty với chiến lược này đặt mục tiêu sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ với chi phí hoạt động thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho phép công ty bán hàng hóa hoặc dịch vụ với giá bán tương đương với các đối thủ cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận lớn hơn. Ngoài ra, công ty có thể hạ giá bán để trả giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và vẫn thu được lợi nhuận. Trọng tâm là chi phí thấp hơn, không phải giá bán thấp. "Dẫn đầu về chi phí đòi hỏi phải tích cực xây dựng các cơ sở quy mô hiệu quả, theo đuổi mạnh mẽ việc giảm chi phí từ kinh nghiệm, kiểm soát chi phí và chi phí chặt chẽ, tránh các tài khoản khách hàng cận biên và giảm thiểu chi phí trong các lĩnh vực như R&D…" ¹

Porter nói thêm rằng chiến lược này "đòi hỏi một công ty phải là người dẫn đầu về chi phí, chứ không phải một trong số nhiều công ty cạnh tranh cho vị trí này." ² Cách duy chiến lược này làm việc là nếu công ty là các tốt nhất. Điều này là do công ty số một về giảm chi phí có thể giảm giá bán của mình xuống dưới chi phí hoạt động của các công ty khác bất cứ lúc nào. Doanh nghiệp số một vẫn có thể kiếm được lợi nhuận (mặc dù nhẹ) trong khi buộc các doanh nghiệp khác phải khớp giá bán và chịu lỗ hoặc giữ giá bán cao hơn. Đây là một lợi thế rất lớn đối với công ty có chi phí hoạt động thấp nhất.

2. Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược kinh doanh chung thứ hai là khác biệt hóa: khác biệt so với mọi công ty khác. Grant nói rằng đây là "sự nhấn mạnh vào quảng cáo thương hiệu, thiết kế, dịch vụ, chất lượng và phát triển sản phẩm mới." ³ Công ty áp dụng chiến lược này mong muốn trở thành duy nhất trong ngành. Tính độc đáo này phải là một tính năng mà khách hàng sẽ phải trả giá cao. Sự khác biệt này không phải là bất cứ điều gì kỳ lạ. Nó có thể đơn giản như dịch vụ khách hàng tốt nhất trong ngành. Sự khác biệt hóa cũng có thể là tốc độ điền đơn đặt hàng. Điểm khác biệt chỉ phải là thứ mà khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá bán cao hơn giá bán dẫn đầu.

Sự khác biệt hóa có thể dẫn đến lợi nhuận. Tuy nhiên, nó không dẫn đến thị phần. Như Porter đã phát biểu, sự khác biệt hóa tạo ra nhận thức về tính độc quyền, không tương thích với thị phần cao. ¹ Như vậy, một công ty có chiến lược khác biệt hóa có thể tập trung vào lòng trung thành của khách hàng thay vì cố gắng tạo ra một thị phần lớn.

3. Chiến lược tập trung

Chiến lược tập trung bỏ qua hầu hết thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ và tập trung vào một thị trường ngách cụ thể. Thích hợp có thể là "một nhóm người mua cụ thể, phân khúc của dòng sản phẩm hoặc thị trường địa lý." ¹ Ví dụ, trong ngành ô tô, có những công ty chuyên bán xe cho người tàn tật. Các công ty này không cạnh tranh với các đại lý vì những công ty này có một loại xe đặc biệt mà các đại lý không mang theo hàng tồn kho. Trọng tâm là phục vụ một nhóm khách hàng rất đặc biệt.

Đối với chiến lược khác biệt hóa, điều này cũng cho thấy thị phần sẽ bị hạn chế. Porter tuyên bố, "Tập trung nhất thiết liên quan đến sự đánh đổi giữa lợi nhuận và khối lượng bán hàng." ¹ Tuy nhiên, nếu một công ty áp dụng chiến lược tập trung, thì công ty đó phải đảm bảo rằng phân khúc thị trường đang được phục vụ là hoàn toàn khác biệt so với thị trường chính. Nếu phân khúc không khác biệt, thì chiến lược tập trung sẽ không thành công. ²

Tóm tắt và thận trọng

Bài viết này đã thảo luận về ba chiến lược chung mà các công ty có thể có cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một công ty chọn một trong những thứ này có cơ hội tốt để sinh lời. Tuy nhiên, nhiều công ty được Porter mô tả là "bị mắc kẹt ở giữa." ¹ Một công ty bị mắc kẹt ở giữa là "hầu như được đảm bảo lợi nhuận thấp" ¹, "không có lợi thế cạnh tranh" ², và dễ bị phá hủy thị phần bởi những công ty có lợi thế cạnh tranh. ² Như vậy, việc doanh nghiệp sáng suốt lựa chọn chiến lược kinh doanh và thực hiện tốt chiến lược đó là vô cùng quan trọng.

Chú thích

¹ Porter, Michael (1998). Chiến lược cạnh tranh. Báo chí Tự do: New York.

² Porter, Michael (1998). Lợi thế cạnh tranh Báo chí tự do: New York.

³ Grant, Robert (2008). Phân tích chiến lược đương đại. Nhà xuất bản Blackwell: Malden, MA.