Mục lục:
Heidi Thorne (tác giả) qua Canva
Tại sao một thương hiệu thậm chí là cần thiết? Một doanh nghiệp không thể có được khách hàng vì những gì họ cung cấp? Điều đó có thể đã hoạt động cách đây nhiều thập kỷ khi chỉ có một nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngày nay, có thể có hàng chục, hàng trăm hoặc hàng nghìn nhà cung cấp, mang đến cho khách hàng rất nhiều sự lựa chọn. Khách hàng muốn biết liệu một doanh nghiệp có thể cung cấp theo cách phù hợp với mong đợi và thái độ của họ hay không. Thương hiệu của một công ty giúp trả lời câu hỏi đó, được truyền tải thông qua sự kết hợp của logo, màu sắc, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và hơn thế nữa… tạo ra lời hứa thương hiệu đối với khách hàng.
Lời hứa thương hiệu là gì?
Công ty nào nghĩ đến với dòng giới thiệu đầu tiên? Có thể là Walmart (hoặc một nhà bán lẻ giảm giá tương tự). Làm thế nào về cái thứ hai? Tất nhiên, đó là một trong những khẩu hiệu của Apple. Cả hai đều truyền tải khối lượng về các công ty sử dụng chúng. Đối với Walmart, tất cả đều hướng tới mức giá thấp. Trong những năm qua, Apple đã nghĩ khác để đưa ra một số thiết bị máy tính và thiết bị di động sáng tạo nhất, thậm chí có thể thay đổi trò chơi.
Thông qua những khẩu hiệu đơn giản này là một phần của thương hiệu và quảng cáo của họ, mỗi người đã đưa ra lời hứa về thương hiệu với khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác. Nó cho mọi người biết họ nghĩ gì. Và trong cả hai ví dụ này, những gì các công ty nghĩ họ là đúng và những gì mà hầu hết mọi người đều cho là đúng. Cả hai đều thực hiện tốt những lời hứa về thương hiệu của họ.
Nhưng một lời hứa thương hiệu không chỉ là một khẩu hiệu. Mọi thứ về một doanh nghiệp có thể thực hiện hoặc vi phạm lời hứa của họ với khách hàng và những người có liên quan khác trong tổ chức.
Phát triển lời hứa thương hiệu
Tất cả đều bắt đầu với sứ mệnh và giá trị của một doanh nghiệp. Tại sao công ty tồn tại? Họ muốn đạt được điều gì? Đây là những câu hỏi cơ bản và câu trả lời cho chúng không thay đổi đáng kể theo thời gian, trừ khi có mong muốn xây dựng lại hoặc tái tập trung công ty.
Nhìn vào ví dụ của Apple ở trên. Đổi mới là trọng tâm và linh hồn của công việc kinh doanh của họ. Nhưng đổi mới là tốn kém. Vì vậy, trở thành một công ty dẫn đầu về giá thấp (như Walmart) không phù hợp với sứ mệnh và giá trị của họ. Đừng mong đợi các sản phẩm giá rẻ của Apple sẽ sớm ra mắt. (Lấy làm tiếc!)
Một khi sứ mệnh và giá trị của doanh nghiệp được biết, mọi yếu tố khác của chương trình xây dựng thương hiệu và kinh doanh đều có thể được xây dựng dựa trên đó. Cô đọng những điều này thành một lời hứa thương hiệu dễ hiểu và được chấp nhận ở cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp là bước đầu tiên quan trọng. Mặc dù có thể được thực hiện trong nhà, nhưng nhiều công ty thuê một nhà tư vấn tiếp thị hoặc quảng cáo bên ngoài để hỗ trợ.
Đặt các mảnh lại với nhau
Làm thế nào để các yếu tố của chương trình xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp có thể xác nhận và truyền đạt một lời hứa thương hiệu?
- Dòng giới thiệu. Tuyên bố hứa hẹn thương hiệu có thể dễ dàng trở thành khẩu hiệu quảng cáo của công ty, nhưng nó không cần thiết. Tuy nhiên, bất kỳ dòng giới thiệu bổ sung nào có thể được phát triển cho các chiến dịch quảng cáo khác nhau phải tương thích với lời hứa. Ví dụ: Trọng tâm chính của Walmart là "Giá thấp hàng ngày". Của họ "Bảm đảm đúng giá Backed bởi trận đấu quảng cáo" và "More mùa hè cho tiền của bạn" là khẩu hiệu bổ sung và các chiến dịch class với thông điệp cốt lõi của họ.
- Logo. Các đường nét, hình dạng và màu sắc cần được thiết kế và kết hợp cẩn thận để truyền đạt lời hứa của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và hiệu quả. Để có được một logo được thiết kế chuyên nghiệp có thể là một khoản đầu tư đáng kể, nhưng nó có thể giúp một công ty truyền bá thông điệp của họ trong nhiều năm tới. Ví dụ: Biểu trưng bullseye đơn giản của Target thể hiện cách họ có thể giúp khách hàng của mình đạt được mục tiêu với mức giá cạnh tranh khi mua hàng ngày.
- Màu sắc. Khi một nhà thiết kế đồ họa chuẩn bị một logo, thường sẽ đưa ra các gợi ý về màu sắc sẽ hiệu quả và tương thích với thương hiệu của công ty. Ví dụ: Giao diện tối giản màu trắng của Apple gợi ý một phiến đá trống, đồng bộ với thương hiệu sáng tạo của họ quay trở lại bảng vẽ để tạo ra một cái gì đó mới.
- Trade Dress. Đối với sản phẩm và địa điểm thực tế, các yếu tố như bao bì, phong cách trang trí và bầu không khí (thường được gọi là trang phục thương mại ) có thể xác nhận thông điệp mà công ty muốn đưa ra và thực hiện theo lời hứa của họ. Ví dụ: Đồ nội thất kiểu phòng khách và gỗ tối màu ở Starbucks truyền tải hương vị tốt, sự thoải mái và đẳng cấp phù hợp với vai trò lãnh đạo của họ như một nhà bán lẻ đồ uống cà phê dành cho người sành ăn và nơi gặp gỡ cộng đồng.
- Dịch vụ khách hàng. Các chính sách và thủ tục dịch vụ khách hàng của một doanh nghiệp phải thực hiện tốt những lời hứa mà họ đưa ra trong quảng cáo của mình. Làm khác đi sẽ phá vỡ một thương hiệu. Ví dụ: Land's End's "Bảo đảm. Thời gian." chính sách hoàn trả không giới hạn thời gian ủng hộ cam kết của họ về "chất lượng và giá trị vô song."
- Quảng cáo. Dù mọi người có thực sự mua sản phẩm hay không, thì quảng cáo của một doanh nghiệp vẫn truyền tải những lời hứa và niềm đam mê của mình đến công chúng. Ví dụ: Lời hứa thương hiệu của Pedigree Dog Food là "mọi thứ chúng tôi làm là vì tình yêu của những chú chó" , quảng cáo và trang web của họ giới thiệu tất cả các chương trình của họ để giúp chó, bao gồm cả việc giúp những chú chó trú ẩn tìm nhà.
© 2013 Heidi Thorne