Tính cách và các đặc điểm liên quan ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Bởi Ymtgaltoom (Tác phẩm riêng) CC-BY-SA-3.0, thông qua Wikimedia Commons.

Tính cách của người tiêu dùng mục tiêu là điều quan trọng mà các nhà tiếp thị cần biết. Nhưng trước tiên, bạn phải hiểu chúng tôi muốn nói gì về "tính cách". Một định nghĩa là "tất cả những đặc điểm và hành vi bên trong làm cho một người trở nên độc nhất." Tính cách cũng là những "khía cạnh có thể nhìn thấy được của tính cách." Điểm mấu chốt là tính cách của một người — và các yếu tố liên quan đến — đó là một phần của "tính độc đáo" của họ. Chúng là những thứ liên quan đến con người của chúng ta đối với người khác, đến với chúng ta theo di truyền và kinh nghiệm cá nhân.

Một số ví dụ về nhiều đặc điểm tính cách mà con người có thể có bao gồm những thứ như: tự tin (hoặc thiếu nó), chủ nghĩa cá nhân, thân thiện, tận tâm, tham công tiếc việc, cưỡng chế, dễ chịu, dễ thích nghi, tham vọng, chủ nghĩa giáo điều, độc đoán, hướng nội, hướng ngoại, hiếu chiến, khả năng cạnh tranh, v.v.

Đặc điểm của hành vi người tiêu dùng

Các nhà tiếp thị lớn nghiên cứu và sử dụng những gì họ coi là mối liên hệ giữa tính cách và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì lý do này, các sản phẩm thường được tạo ra để có "tính cách thương hiệu" mà các nhà tiếp thị tin rằng phù hợp với các đặc điểm tính cách chính của những người mà họ cho là triển vọng tốt nhất để mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thông qua quảng cáo và truyền thông tiếp thị, các nhà tiếp thị tìm cách thu hút người tiêu dùng dựa trên các đặc điểm tính cách của những khách hàng tiềm năng nhất của họ. Họ tin rằng các yếu tố tính cách ảnh hưởng lớn đến những gì người tiêu dùng mua cũng như thời điểm và cách thức họ sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Ngay cả khi trực tuyến, người tiêu dùng tiết lộ nhiều thông tin về khái niệm bản thân của họ khi họ truy cập các trang web khác nhau. Sử dụng công nghệ (ví dụ: bằng cách theo dõi cookie), các nhà tiếp thị có thể xác định một tập hợp các đặc điểm liên quan đến tính cách cụ thể dựa trên danh tính trực tuyến của người tiêu dùng, hoặc "dấu chân".

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nhân cách

Tính cách và các đặc điểm liên quan khác ảnh hưởng đến cách con người cư xử, thời kỳ. Và điều đó cũng áp dụng cho hành vi của chúng ta với tư cách là người tiêu dùng. Là người tiêu dùng, chúng ta không chỉ có xu hướng mua những sản phẩm chúng ta cần mà còn những sản phẩm chúng ta thấy là phù hợp với "quan niệm về bản thân" của chúng ta. Nói cách khác, chúng tôi thường muốn sản phẩm của mình phù hợp hoặc hòa hợp với con người chúng tôi nghĩ.

Từ lâu, các nhà tiếp thị lớn đã tin rằng những gì người tiêu dùng mua thường bị ảnh hưởng rất nhiều bởi tính cách và các đặc điểm liên quan đến tính cách. Vì lý do này, với tư cách là người bán, họ cố gắng kết hợp hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ của họ với những gì họ cho là hình ảnh của chính khách hàng tiềm năng nhất của họ.

Suy nghĩ về tính cách và đặc điểm lối sống của chính bạn. Mức độ thường xuyên của những điều như đặc điểm cá nhân, lối sống, tầng lớp xã hội, nhóm tham chiếu và nền tảng văn hóa của bạn ảnh hưởng đến các sản phẩm và dịch vụ mà bạn chọn mua?

Cách sống

Lối sống của bạn là khuôn mẫu nhất quán của cuộc đời bạn. Tính cách của bạn ảnh hưởng đến cách bạn sống và những điều gì quan trọng đối với bạn khi bạn sống cuộc sống của mình, mỗi ngày; trong khi lối sống của bạn phản ánh tính cách, thái độ, giá trị, niềm tin, lo lắng và thách thức, cái nhìn tổng thể về cuộc sống và thói quen tiêu dùng của bạn. Đó là một phần trong phong cách sống của bạn.

Dự án Xu hướng Xã hội và Nhân khẩu học của Trung tâm Nghiên cứu Pew gần đây đã báo cáo những xu hướng về lối sống của Hoa Kỳ:

Không thể đảo ngược sự suy tàn của hôn nhân.
Các nhóm chủng tộc / dân tộc thiểu số trở thành "đa số" mới.
Kỷ lục số thanh niên tốt nghiệp trung học phổ thông và đại học.
Ngày càng có nhiều người Mỹ lo lắng về việc cấp vốn cho hưu trí.

Hãy chú ý đến các thông điệp truyền thông tiếp thị và bạn sẽ có thể phát hiện ra nhiều xu hướng này khi chúng được phản ánh trong sự hấp dẫn của nhà tiếp thị đối với người tiêu dùng.

Bản sắc xã hội"

Các nhà tiếp thị lớn nhận thức được thực tế rằng các mối quan hệ xã hội là quan trọng đối với chúng ta. Đó là lý do tại sao họ cố gắng hết sức để tìm ra người mà chúng ta xác định với, về mặt xã hội. Họ quan tâm đến việc những nghệ sĩ giải trí yêu thích của chúng tôi là ai và những nhà lãnh đạo quan điểm, và khi họ phát hiện ra, họ sẽ sử dụng những gì họ khám phá được để bán cho chúng tôi những thứ. Một cách họ làm điều này là trả tiền cho những người phát ngôn mà chúng tôi ngưỡng mộ để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ cho chúng tôi. Đôi khi, đây có thể là một đề xuất mạo hiểm, đã được chứng minh bởi Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong và Madonna (Pepsi), bởi vì không ai có thể đoán trước được hành vi của một nghệ sĩ giải trí hoặc một nhà lãnh đạo quan điểm cũng là một con người. Con người không thể đoán trước, và khi họ cư xử không tốt, hành vi của họ có thể phản ánh xấu về (các) sản phẩm mà họ đang tán thành.

Các mối quan hệ xã hội của chúng ta bị ảnh hưởng bởi tính cách của chúng ta, và ngược lại. Là người tiêu dùng, mong muốn của chúng ta, ham muốn học hỏi, động cơ của chúng ta, v.v., bị ảnh hưởng bởi sự chú ý và tương tác của chúng ta với những người khác. Chúng tôi lắng nghe bạn bè, thành viên gia đình, hàng xóm - những người mà chúng tôi tin tưởng và các nhóm tham khảo của chúng tôi có ảnh hưởng lớn đến cách chúng tôi nghĩ, những gì chúng tôi làm và cách chúng tôi thấy mình phù hợp với thế giới. Tất cả những thứ này, bao gồm tầng lớp xã hội và văn hóa, ảnh hưởng - ở một mức độ nào đó, những gì chúng ta mua với tư cách là người tiêu dùng.

Vai trò / Ảnh hưởng của Gia đình

Nhiều điều chúng tôi làm, với tư cách cá nhân và với tư cách là người tiêu dùng, dựa trên kỳ vọng của người khác về chúng tôi. Vị trí của chúng ta trong các nhóm tham chiếu chính là những yếu tố ảnh hưởng / quyết định quan trọng đến hành vi của chúng ta. Hầu hết chúng ta có nhiều vai trò. Ví dụ, một người đàn ông có thể là chồng, cha, nhân viên và một người bạn. Khi các cá nhân đi qua cuộc đời, vai trò chính của chúng ta có thể thay đổi và điều đó có nghĩa là các nhà tiếp thị phải làm việc chăm chỉ để cập nhật thông tin về những người tiêu dùng mà họ muốn tiếp cận bằng các thông điệp tiếp thị của họ.

Gia đình là nhóm cơ bản nhất mà một người thuộc về. Các nhà tiếp thị lớn hiểu rằng nhiều quyết định của gia đình được thực hiện bởi gia đình như một đơn vị. Trên thực tế, họ biết rằng hành vi tiêu dùng bắt đầu từ đơn vị gia đình. Vai trò của chúng ta trong gia đình và những sở thích mà chúng ta làm mẫu cho con cái mình, trở thành một phần trong hành vi tiêu dùng của chúng ta. Tất nhiên, chúng ta và / hoặc con cái của chúng ta có thể chấp nhận / từ chối / thay đổi những gì được giữ lại từ những gì chúng ta học được khi là thành viên của một gia đình. Tuy nhiên, gia đình đóng vai trò như một loại "đường tiếp xúc đầu tiên" đối với các giá trị xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân. Tuy nhiên, cuối cùng, ngay cả các quyết định mua hàng của gia đình cũng là sự kết hợp giữa các tương tác của gia đình và việc ra quyết định cá nhân.

Các nhà tiếp thị cũng biết rằng vì nhiều gia đình dành ít thời gian hơn cho con cái của họ, nhiều người đang cho phép bọn trẻ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng - một số để giảm bớt phần nào cảm giác tội lỗi khi không dành nhiều thời gian hơn cho chúng.

Thanh thiếu niên ở Mỹ hiện chi tiêu khoảng 160 tỷ đô la mỗi năm (CBS News, 2007), và trẻ em từ 11 tuổi trở xuống, khoảng 18 tỷ đô la mỗi năm. Ngoài ra, những đứa trẻ sơ sinh (từ 8 đến 12 tuổi) được biết là có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hơn 30 tỷ đô la trong các giao dịch mua khác của cha mẹ chúng. Vì lý do này, các nhà tiếp thị hiểu biết (80% tổng số các thương hiệu toàn cầu) hiện đang sử dụng các chiến lược tiếp thị kết hợp tầm ảnh hưởng được biết đến của "những cô gái trẻ", nhóm 8-12 tuổi.

Các nhóm tham khảo khác

Ngoài gia đình như một nhóm tham chiếu, các cá nhân cũng xác định với các nhóm khác, chẳng hạn như bạn bè, hoặc các tổ chức xã hội, công dân và nghề nghiệp. Liên kết với nhóm có thể ảnh hưởng đến cá nhân để thực hiện một số hoặc nhiều giá trị, thái độ hoặc hành vi của các thành viên trong nhóm. "Nhóm khát vọng" là một cá nhân muốn thuộc về, và "nhóm không liên kết" là một cá nhân không muốn thuộc về.

Bất kỳ nhóm nào có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ và hành vi của một người đều có thể được coi là nhóm tham chiếu. Tiếp thị theo sở thích tập trung vào việc tiếp cận người tiêu dùng thuộc các nhóm tham chiếu cụ thể. "Mối quan hệ" là một đặc tính hợp nhất một nhóm người và có thể có hàng nghìn mối quan hệ. Họ cung cấp "ô dù" để mọi người đoàn kết và bao gồm những thứ như dân tộc, văn hóa, nền tảng kinh nghiệm, đam mê / sở thích hoặc chỉ định nghề nghiệp. Các nhà tiếp thị dựa trên sở thích đến các nhóm với hy vọng nhận được sự chấp thuận của các sản phẩm / dịch vụ, để sau đó nhóm sẽ thông báo sự chấp thuận đó cho các thành viên của mình.

Mức độ mà một nhóm tham khảo sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào mức độ nhạy cảm của một cá nhân đối với ảnh hưởng của nhóm tham chiếu và mức độ tham gia của họ với nhóm.

Bentley Continental GT sang trọng.

Tác giả của Thomas doerfer (Tác phẩm riêng) CC-BY-3.0, thông qua Wikimedia Commons.

Giai cấp xã hội

Có rất nhiều định nghĩa cạnh tranh về "tầng lớp xã hội". Một số định nghĩa sử dụng cơ sở số, chẳng hạn như sự giàu có hoặc thu nhập. Những người khác sử dụng dữ liệu định tính, chẳng hạn như giáo dục, văn hóa và địa vị xã hội. Tôi thích định nghĩa này: Tầng lớp xã hội là một nhóm người có địa vị tương tự, thường chia sẻ mức quyền lực và sự giàu có tương đương.

Ở Mỹ, chúng tôi sử dụng các tiêu chí như nghề nghiệp, giáo dục, thu nhập, sự giàu có, chủng tộc, dân tộc và tài sản để phân chia mọi người thành các tầng lớp xã hội. Trong khi các giá trị / thái độ cá nhân có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi của người mua so với số tiền mà cá nhân có thể tiếp cận, khái niệm giai cấp xã hội vẫn ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta, bao gồm cả hành vi mua hàng. Ví dụ, tầng lớp trung lưu thượng lưu ở Mỹ có xu hướng thích xe hơi sang trọng.

Từ các tầng lớp "thượng lưu", đến "hạ lưu", rõ ràng từ nhiều nghiên cứu khác nhau trong nhiều năm rằng tầng lớp xã hội, ở một mức độ nào đó, ảnh hưởng đến các mô hình mua hàng, bao gồm cả chủng loại, chất lượng và số lượng. sản phẩm / dịch vụ mà một người mua hoặc sử dụng. Nó cũng ảnh hưởng đến địa điểm và cách mọi người mua sắm. Ví dụ, những người thuộc "tầng lớp xã hội thấp" có xu hướng ở gần nhà khi mua sắm và không tham gia nhiều vào việc thu thập thông tin trước khi mua hàng. Các nhà bán lẻ lớn cố gắng thu hút những khách hàng tiềm năng nhất của họ bằng cách thiết kế hoặc trang trí các cửa hàng để phản ánh hình ảnh đẳng cấp nhất định.

Gia đình, các nhóm tham khảo và các tầng lớp xã hội là tất cả những ảnh hưởng xã hội đến hành vi của người tiêu dùng. Tất cả đều hoạt động trong một nền văn hóa lớn hơn.

Văn hóa và Tiểu văn hóa

Văn hóa đề cập đến tập hợp các giá trị, ý tưởng và thái độ được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền sang thế hệ tiếp theo. Văn hóa ảnh hưởng đến những gì mọi người mua, cách họ mua và khi họ mua.

Văn hóa cũng là thứ được sử dụng để xác định những gì có thể chấp nhận được với quảng cáo sản phẩm, vì nó xác định "tín ngưỡng phong tục, hình thức xã hội và đặc điểm vật chất của một nhóm chủng tộc, tôn giáo hoặc xã hội" (Merriam-Webster.com). Văn hóa quyết định chúng ta mặc gì, ăn gì, ở đâu / cách chúng ta cư trú và đi lại.

Một số giá trị văn hóa ở Mỹ bao gồm sức khỏe tốt, giáo dục, chủ nghĩa cá nhân và tự do. Ví dụ, trong văn hóa Mỹ, khan hiếm thời gian được coi là một vấn đề muôn thuở. Vì lý do này, tiết kiệm thời gian là động lực cho những thay đổi trong cách mọi người tiêu dùng. Từ điện thoại di động / điện thoại di động đến lò vi sóng, đến các lựa chọn ăn uống và bữa ăn, nhận thức về sự khan hiếm thời gian đã có tác động lớn đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ, cũng như tiếp thị trong nước và quốc tế.

Văn hóa có thể được chia thành các nền văn hóa phụ, chẳng hạn như theo vùng địa lý, hoặc theo các đặc điểm của con người như độ tuổi và nền tảng dân tộc (ví dụ: Bờ Tây, thanh thiếu niên và người Mỹ gốc Á).