Các giai đoạn của quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Tìm hiểu thêm về hành vi mua của người tiêu dùng, bao gồm các giai đoạn của quá trình mua.

Hình ảnh của Ich bin dann mal raus hier. từ Pixabay

Mọi người phải trải qua những quy trình và hành động quyết định nào trước khi mua và sử dụng sản phẩm và / hoặc dịch vụ? Các bước liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là trọng tâm của bài viết này. Người tiêu dùng nghĩ gì trước khi mua hàng? Những yếu tố tình cảm, sinh lý và xã hội nào ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng?

Tại sao các công ty cần phải phân tích hành vi mua của người tiêu dùng

Điều quan trọng đối với những người tiếp thị sản phẩm và dịch vụ là phải quan tâm đến hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng. Khi tôi giảng dạy các khóa học về nguyên tắc tiếp thị và quảng cáo với tư cách là một giáo sư đại học, tôi đã dạy rằng có ba lý do chính khiến một công ty cần phải phân tích hành vi mua của người tiêu dùng:

Luôn cảnh giác và theo dõi phản ứng của người tiêu dùng đối với một chiến lược tiếp thị cụ thể và tìm hiểu những loại chiến lược tiếp thị nào phù hợp với nhóm người tiêu dùng nào.
Để chắc chắn hơn rằng kết hợp tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm / phân phối và khuyến mãi) là thỏa đáng. Bằng cách phân tích hành vi mua của người tiêu dùng cái gì, ở đâu, khi nào và như thế nào, một công ty có thể đảm bảo rằng họ đang làm tất cả những gì có thể để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Chuẩn bị tốt hơn để dự đoán, với độ chính xác cao hơn, cách người tiêu dùng có thể phản ứng với các chiến lược tiếp thị và lời kêu gọi trong tương lai .

Một người tiêu dùng hạnh phúc.

Bởi Paudashlake CC-BY-SA-3.0 hoặc GFDL, qua Wikimedia Commons.

Sáu giai đoạn chính của quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Khi nói đến việc mua hàng "phức tạp" hơn, có sáu giai đoạn chính và dễ phân biệt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng quyết định mua hàng cuối cùng chỉ là một giai đoạn của quá trình và không phải tất cả việc ra quyết định đều dẫn đến mua hàng. Ngoài ra, điều quan trọng cần lưu ý là không phải tất cả các quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bao gồm tất cả sáu giai đoạn.

Từ hành vi mua hàng trước đến sau khi mua hàng, số lượng giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua thường được xác định bởi mức độ phức tạp của quyết định mà họ phải đưa ra. Quyết định càng phức tạp, người tiêu dùng sẽ càng "tham gia" vào việc mua hàng và càng có nhiều giai đoạn được sử dụng trong quá trình ra quyết định.

Nhận thức vấn đề (Trở thành nhận thức về nhu cầu / mong muốn)
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các giải pháp thay thế
Quyết định mua hàng
Mua hàng thực tế
Đánh giá sau khi mua hàng (Kết quả: Hài lòng hoặc Không hài lòng)

Một người mua sắm.

Bởi Jfaneves (Tác phẩm riêng), qua Wikimedia Commons

Giai đoạn 1. Nhận biết vấn đề (Trở thành nhận thức về nhu cầu / mong muốn)

Người tiêu dùng phải nhận ra hoặc nhận thức được nhu cầu hoặc mong muốn mua một thứ gì đó. Cần phải nhận ra rằng có sự khác biệt giữa trạng thái mong muốn và điều kiện thực tế của người tiêu dùng. Do đó, nhận thức này là một kích thích dẫn đến thâm hụt trong điều kiện hiện tại và thâm hụt đại diện cho một trong hai một nhu cầu hoặc mong muốn thay đổi.

Ví dụ, đó có thể là cảm giác đói hoặc đơn giản là ham muốn nếm thử một loại thực phẩm cụ thể thường kích thích nhu cầu hoặc ham muốn ăn. Đói và / hoặc thèm ăn, có thể khiến chúng ta chú ý đến các sản phẩm thực phẩm đang được quảng bá hoặc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Các nhà tiếp thị quản lý để tiếp cận người tiêu dùng khi họ đói hoặc thèm ăn thì ở vị trí hoàn hảo để chốt giao dịch bằng cách cung cấp để đáp ứng nhu cầu / mong muốn về thực phẩm một cách ngon lành và / hoặc bổ dưỡng.

Đôi khi người tiêu dùng thậm chí không nhận thức được rằng họ muốn / cần một sản phẩm hoặc dịch vụ, cho đến khi họ nhìn thấy các chương trình khuyến mãi thông báo về sự thiếu hụt của họ hoặc thúc đẩy họ hướng tới sự ham muốn. Ví dụ: xem quảng cáo về một kiểu dáng, nhãn hiệu hoặc loại quần áo nhất định có thể kích thích sự công nhận rằng bạn cần (hoặc mong muốn) một mặt hàng quần áo mới cụ thể.

Chủ sở hữu cho biết mất khoảng 6 tuần để chọn ra chiếc nhẫn này. "Tôi nghĩ rằng tôi đã đến… Mọi cửa hàng trang sức ở khu vực Boston rộng lớn hơn, và mọi trang web về trang sức mà tôi có thể tìm thấy………………….. Chúng ta đem nó về nhà"

Tác giả Jennifer Dickert từ Dover, NH, USA CC-BY-2.0, qua Wikimedia Commons.

Giai đoạn 2. Tìm kiếm thông tin

Để giải quyết vấn đề thâm hụt của họ (để có được những gì họ mong muốn / cần), trước tiên người tiêu dùng có thể thực hiện tìm kiếm nội bộ, thông qua bộ nhớ. Nếu vấn đề mà họ nhận ra ở Giai đoạn một liên quan đến một vấn đề lặp đi lặp lại trong cuộc sống của họ, chẳng hạn như đói, thì rất có thể họ đã giải quyết vấn đề này nhiều lần trước đó và đã biết về các giải pháp thay thế có thể chấp nhận được.

Tiếp tục với ví dụ về cơn đói / mong muốn ăn của chúng ta, điều gì sẽ xảy ra nếu cơn đói / thèm ăn đi đôi với mong muốn có một trải nghiệm ăn uống mới? Trong trường hợp này, có thể hữu ích khi sử dụng bộ nhớ làm nền tảng để lựa chọn các giải pháp thay thế nếu bạn đã lưu trữ ở những nơi bộ nhớ mà bạn nghĩ rằng bạn muốn thử, mà bạn chưa thử trước đây. Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm mà người tiêu dùng có thể chọn thực hiện một cuộc tìm kiếm bên ngoài, một cuộc tìm kiếm bên ngoài bộ nhớ, để thu thập thêm thông tin.

Anh ấy / cô ấy có thể nhờ bạn bè và người thân giới thiệu các lựa chọn thay thế (truyền miệng). Hoặc người tiêu dùng có thể kiểm tra các nguồn chi phối của nhà tiếp thị; các trang web so sánh các nhà hàng địa phương, quảng cáo Trang Vàng hoặc các thư mục nhà hàng khác, để tìm kiếm các lựa chọn thay thế khả thi. Việc tìm kiếm thông tin thành công sẽ dẫn đến một danh sách các lựa chọn thay thế có thể có, hoặc một tập hợp gợi ý (số lượng các lựa chọn thay thế được xem xét) các tùy chọn.

Bán ô tô.

Bằng tiếng Anh: Lance Cpl. Steven H. Posy, qua Wikimedia Commons

Giai đoạn 3. Đánh giá các giải pháp thay thế

Khi người tiêu dùng chuẩn bị xem xét hoặc so sánh các lựa chọn thay thế, cần phải thiết lập các tiêu chí đánh giá. Mỗi tính năng thay thế được đánh giá là quan trọng nhất? Việc có một bộ tiêu chí sẽ giúp người tiêu dùng không có lựa chọn thay thế nào có nhiều khả năng đáp ứng nhu cầu / mong muốn của họ hơn. Ngoài ra, hãy ghi nhớ các tiêu chí đánh giá (yêu cầu) của mình, người tiêu dùng có thể xếp hạng / cân nhắc các lựa chọn thay thế, hoặc thậm chí đi đến kết luận rằng cần tiếp tục tìm kiếm các lựa chọn thay thế được chấp nhận.

Sử dụng tìm kiếm nhà hàng của chúng tôi làm ví dụ, khi khách hàng của chúng tôi đang cố gắng quyết định các lựa chọn thay thế nhà hàng, họ có thể quyết định mạo hiểm và xem xét các nhà hàng "kết hợp" pha trộn giữa Pháp và Trung Quốc, hoặc Ý và Mexico. Bây giờ chúng tôi đã có một số tiêu chí đánh giá, các lựa chọn thay thế có hỗn hợp mặn và cay nhất có thể đạt thứ hạng cao nhất.

Tuy nhiên, nếu người tìm kiếm không hài lòng với bất kỳ lựa chọn nào được tìm thấy, họ có thể quay lại giai đoạn tìm kiếm để tìm các lựa chọn thay thế nhà hàng có thể có khác. Khi các lựa chọn thay thế đang được đánh giá, thông tin từ các nguồn khác nhau có thể được xử lý khác nhau. Vì lý do này, điều rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị là cố gắng tác động đến việc ra quyết định bằng cách "đóng khung" các sản phẩm của họ càng hấp dẫn càng tốt (ví dụ: các ưu đãi bán hàng như mã phiếu giảm giá chỉ có thể được xuất bản trong một số chương trình khuyến mại nhất định).

Quyết định mua một chiếc ô tô hoàn toàn chạy điện có thể sẽ cần rất nhiều sự củng cố sau khi mua, đơn giản là vì "tính mới" của phương án thay thế.

Bởi Tesla Motors Inc. Xem trang để được cấp phép, qua Wikimedia Commons

Giai đoạn 4. Quyết định mua hàng

Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng chọn một giải pháp thay thế mua. Lựa chọn này bao gồm cửa hàng, sản phẩm, gói hàng, phương thức mua hàng, v.v. Cung cấp thông tin củng cố quyết định mua hàng, chẳng hạn như hiển thị các tùy chọn thanh toán, dễ dàng đậu xe, giờ hoạt động, v.v., cho phép nhà tiếp thị cung cấp thêm lý do để lựa chọn trở thành lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng.

Ví dụ: những người tìm kiếm nhà hàng "phiêu lưu" của chúng tôi, ở giai đoạn này, có thể quyết định dùng bữa tại một nhà hàng tên tuổi nổi tiếng với sự "kết hợp" của Pháp và Trung Quốc không chỉ vì nó có các món ăn mong muốn mà còn vì vị trí gần, giờ hoạt động, và dễ dàng đậu xe.

Giai đoạn 5. Mua hàng thực tế

Nhiều người kết hợp Giai đoạn Bốn và Năm, như thể chúng luôn xảy ra cùng nhau. Nhưng với những giao dịch mua phức tạp hơn, có thể có khoảng thời gian dài giữa hai giai đoạn. Và, Giai đoạn Năm là một giai đoạn phức tạp, bởi vì việc mua thực tế có thể khác với lựa chọn thay thế đã được chọn trong Giai đoạn Bốn, khi quyết định mua được đưa ra. Làm thế nào là có thể? Dễ dàng và vì nhiều lý do khác nhau. Có thể đơn giản là lựa chọn thay thế không có sẵn, điều gì đó đã thay đổi liên quan đến sức mua của người tiêu dùng, hoặc một lựa chọn khác trở nên khả dụng có vẻ phù hợp hơn, theo một cách nào đó, so với các lựa chọn thay thế được xem xét trước đây.

Sử dụng ví dụ về nhà hàng của chúng tôi, sau khi đi ra ngoài, dự định đi đến nhà hàng kết hợp Pháp và Trung Quốc đã được quyết định, người tiêu dùng của chúng tôi có thể thấy rằng nó đã được đặt trước, rằng họ cần đặt chỗ trước hoặc chỉ không thích điều gì đó về nơi này một lần họ đã đến đó. Cuối cùng, người tiêu dùng của chúng ta có thể đi đến một nhà hàng kết hợp khác hoặc chọn một kiểu nhà hàng khác thay thế cho "cuộc phiêu lưu" của họ.

Một bữa ăn nhà hàng.

Bởi Alpha từ Melbourne, Úc CC-BY-SA-2.0, qua Wikimedia Commons.

Giai đoạn 6. Đánh giá sau khi mua hàng (Kết quả: Hài lòng hoặc Không hài lòng)

Việc mua hàng đã được thực hiện, và bây giờ một thứ gọi là sự bất hòa về nhận thức bắt đầu xuất hiện. Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng lo lắng nếu họ đưa ra quyết định đúng đắn. Trong trường hợp của hầu hết các sản phẩm có giá cao hơn, mức độ liên quan cao, sự bất hòa sẽ giảm bớt bởi các nhà sản xuất cung cấp bảo hành, thời gian dùng thử, liên lạc sau bán hàng, v.v.

Sử dụng ví dụ về nhà hàng của chúng tôi "những người tìm kiếm cuộc phiêu lưu", sau khi dùng bữa tại nhà hàng mà họ đã kết thúc, các nhà thám hiểm của chúng tôi có thể hài lòng với lựa chọn của họ, họ sẽ tìm kiếm và nhận thấy những điều khiến họ cảm thấy mình đã lựa chọn đúng. Nhưng, nếu dịch vụ hoặc thức ăn không đạt tiêu chuẩn mà họ mong đợi, thì họ sẽ có nhiều khả năng tìm kiếm và nhận thấy những điều khiến họ cảm thấy rằng họ đã lựa chọn sai.

Các nhà tiếp thị có thể cung cấp cho người tiêu dùng cách liên hệ với họ, chẳng hạn như số điện thoại 1-800 hoặc địa chỉ web, mời nhận xét. Điều này sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cách giao tiếp với nhà tiếp thị sau khi mua hàng, và do đó giảm sự bất hòa bằng cách trả lời các câu hỏi hoặc giải quyết mối quan tâm của một khách hàng mới.

Sự tham gia của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng được xác định bởi mức độ “tham gia” cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng. Sự tham gia xoay quanh tầm quan trọng và cường độ quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ, trong một tình huống cụ thể.

Mức độ tham gia của người mua sẽ giúp xác định lý do tại sao họ có động cơ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và thương hiệu nhất định, nhưng hầu như sẽ bỏ qua những người khác. Mức độ quan tâm cao đến sản phẩm / dịch vụ thường có nghĩa là người tiêu dùng sẽ tham gia nhiều và sẽ dành nhiều thời gian hơn khi đưa ra quyết định mua hàng. Lượng rủi ro liên quan đến kết quả của quyết định mua hàng cũng sẽ ảnh hưởng đến lượng thời gian dành cho việc đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.