Tác động của vòng đời sản phẩm đến doanh số bán hàng

Heidi Thorne (tác giả)

Là một người gốc Chicago, tôi thích xúc xích! (Chúng gần như là một nhóm thực phẩm riêng biệt ở đây, bên cạnh pizza.) Cho đến một vài năm trước, một trong những điểm bán xúc xích phổ biến nhất của chúng tôi đã cung cấp số vé giấy truyền thống (giống như số được sử dụng tại quầy bán đồ ăn nhanh) cho khách hàng để kiểm tra yêu cầu để nhận đơn đặt hàng của họ. Bây giờ, sau khi chuyển đổi sang hệ thống bán hàng tại quầy vi tính, số yêu cầu đặt hàng được in trên biên lai và vé giấy đã biến mất.

Điều thú vị là, các vé yêu cầu giấy kiểu cũ được sử dụng cho dịch vụ lái xe qua đường của nhà hàng. Nhưng cũng như nhiều nhà hàng thức ăn nhanh khác, rất có thể chúng sẽ biến mất trong một tương lai không xa tại đây.

Vậy điều này có liên quan gì đến doanh số bán hàng? Mọi điều! Giả sử rằng bạn là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối vé xác nhận quyền sở hữu. Bạn đã thấy doanh số bán vé yêu cầu của mình vào nhà hàng này giảm đi một nửa. Và nó có khả năng về 0… bất kể sản phẩm của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc lực lượng bán hàng có tốt như thế nào.

Đổ lỗi cho nó về vòng đời sản phẩm.

Các giai đoạn vòng đời sản phẩm

Sản phẩm — và dịch vụ cũng vậy! —Có các giai đoạn sống rất giống với bất kỳ cơ thể sống nào khác: sinh ra, lớn lên, trưởng thành, suy tàn và chết . Nhưng mỗi giai đoạn này kéo dài bao lâu rất khác nhau tùy theo sản phẩm. Một số sản phẩm và dịch vụ có thể không bao giờ chết!

Có một số đặc điểm riêng biệt của từng giai đoạn:

• Sự ra đời: Một sản phẩm độc đáo được phát triển và giới thiệu ra thị trường. Đầu tư vào nghiên cứu, phát triển và tiếp thị có thể rất đáng kể. Doanh số có thể là tối thiểu.
• Tăng trưởng: Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu trên thị trường, thì sản phẩm đó có thể có nhu cầu bán hàng ban đầu cao và có thể tiếp tục tăng cho đến khi thị trường đạt đến điểm bão hòa. Các dịch vụ của đồng minh và các sản phẩm và vật tư hậu mãi có thể tham gia vào thị trường hỗ trợ cho sản phẩm gốc (ví dụ: tai nghe và vỏ điện thoại di động).
• Đến hạn: Tại thời điểm này, người mua có thể chỉ đang tìm cách thay thế sản phẩm đã mua ban đầu của họ. Ngoài ra, những người mua ngoài rìa — những người có thể đã từ chối sản phẩm ban đầu — có thể bắt đầu tham gia thị trường. Tiếp thị chuyển từ "bạn cần có sản phẩm này" sang "bạn cần có phiên bản CỦA CHÚNG TÔI cho sản phẩm này." Cạnh tranh từ các sản phẩm tương tự làm cho giá cả và các yếu tố khác biệt khác trở nên quan trọng. Sự cạnh tranh có thể bắt đầu đến từ các lựa chọn thay thế cao cấp hơn cho sản phẩm. Tuy nhiên, các sản phẩm tiếp tục tạo ra mức doanh số có thể chấp nhận được trong giai đoạn trưởng thành với mức đầu tư tối thiểu cần thiết để duy trì thị phần của chúng thường được gọi là "bò tiền mặt", một thuật ngữ do Bruce Henderson, Boston Consulting Group đặt ra.
• Suy giảm: Khi các lựa chọn thay thế nâng cao cho sản phẩm bắt đầu quá trình phát triển vòng đời sản phẩm của riêng chúng, sản phẩm ban đầu có thể bắt đầu vòng xoáy doanh số đi xuống. Các đối thủ cạnh tranh yếu hơn có thể bắt đầu rời bỏ thị trường hoàn toàn. Ở giai đoạn quan trọng này, công ty phải quyết định có nên tiếp tục sản xuất và hỗ trợ sản phẩm hay không.
• Chết: Sản phẩm không còn được sản xuất và có thể chỉ có sẵn ở các thị trường đã qua sử dụng và / hoặc được chia nhỏ để bán các bộ phận. Nếu "sản phẩm" là một dịch vụ, các hợp đồng hiện tại có thể tiếp tục được phục vụ cho đến khi kết thúc hoặc hết hạn hợp đồng và / hoặc chuyển sang các sản phẩm dịch vụ khác.

Không có khung thời gian tiêu chuẩn cho bất kỳ giai đoạn nào trong số này. Một số sản phẩm trôi qua toàn bộ vòng đời trong vài tháng, như một số sản phẩm thời trang và công nghệ. Đối với những người khác, mỗi giai đoạn có thể kéo dài hàng thập kỷ hoặc thậm chí hàng thế kỷ!

Mẹo đối phó với các thay đổi trong vòng đời sản phẩm

Vì vậy, chúng ta hãy nhìn lại ví dụ về vé hot dog của chúng tôi. Các công ty như nhà sản xuất vé đồ ăn ngon của chúng tôi có thể làm gì để đối phó với những thay đổi không thể tránh khỏi trong vòng đời sản phẩm?

• Luôn cập nhật về các xu hướng ngành. Mặc dù nghe có vẻ hợp lý khi làm như vậy, nhưng nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ trở nên mù mờ với các xu hướng vì họ có ít thời gian để đọc hoặc đến các sự kiện và triển lãm thương mại của ngành để cập nhật những tiến bộ. Vì vậy, họ cảm thấy thất vọng khi doanh số bán hàng không tăng như trước đây, đôi khi quy sai vấn đề do lực lượng bán hàng của họ hoặc các yếu tố khác. Họ có thể dùng đến việc cung cấp các chương trình khuyến mãi giảm giá sâu để tăng doanh thu, điều này thực sự có thể làm tổn hại đến lợi nhuận chung. Tốt hơn nên dành thời gian để cập nhật thông tin.
• Liên tục theo dõi doanh số bán hàng được phân đoạn và biên lợi nhuận theo xu hướng. Mặc dù hầu hết các doanh nghiệp theo dõi doanh số bán hàng và tỷ suất lợi nhuận, một số doanh nghiệp nhỏ hơn không theo dõi dữ liệu này một cách chính xác. Vì vậy, trong ví dụ, nếu nhà sản xuất có một số sản phẩm, nhưng không phá vỡ doanh số bán vé đồ ăn vặt, nó vẫn có thể cho thấy một khoản lợi nhuận kha khá trong khi vé tăng. Điều này đôi khi được gọi là "cướp Peter để trả cho Paul" có thể che giấu các vấn đề về doanh số và lợi nhuận.
• Giao tiếp với khách hàng về các xu hướng được quan sát. Nếu công ty thuê nhân viên bán hàng để làm việc với những khách hàng lớn hơn, có thể có một cuộc đối thoại liên tục về những thay đổi trong hành vi mua hàng. Nhưng nếu doanh nghiệp có chiến lược bán loại hình bán lẻ, có thể cần tiếp cận với những khách hàng đã có những thay đổi đáng kể trong hành vi mua hàng của họ. Sau đó, nó có thể được xác định nếu điều này chỉ đơn thuần là do các yếu tố bán hàng và dịch vụ khách hàng (thường có thể dễ dàng giải quyết) hoặc một xu hướng sẽ không phục hồi.
• Hãy thực tế về những khả năng trong tương lai. Đừng luôn coi cái chết của một dòng sản phẩm là dấu hiệu của sự thất bại! Nó có thể không liên quan gì đến sản phẩm hoặc công ty bán nó. Nhưng tình hình đòi hỏi một đánh giá trung thực, không dao động về tiềm năng tương lai của sản phẩm.
• Lập kế hoạch cho Giai đoạn Kết thúc. Khi xu hướng bán hàng đi xuống do lỗi thời được xác nhận và triển vọng tương lai không tốt, nên xem xét loại bỏ sản phẩm cũ. Sau khi quyết định ngày kết thúc, sau đó có thể lập kế hoạch cho các hoạt động như thông báo cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng các lựa chọn thay thế và giảm hàng tồn kho.

© 2014 Heidi Thorne