Bí quyết tạo ra một câu cửa miệng tuyệt vời

Một câu khẩu hiệu ví dụ.

Mary Phelan

Nghệ thuật và thủ công

Những câu khẩu hiệu về sản phẩm tràn ngập thế giới thương mại, những cụm từ phổ biến và chìm sâu trong ký ức dân gian đến nỗi nhiều người vui vẻ kể lại những câu nói quảng cáo được tạo ra cho những sản phẩm mà họ thậm chí không bao giờ sử dụng.

Hãy xem xét các cụm từ sau: “ngón tay liếm tốt”, “vì bạn xứng đáng” và “điều tuyệt vời mỗi ngày”.

Một, điều gây tò mò về các cụm từ trên là không có cụm từ nào trong số họ đặt tên cho công ty hoặc thậm chí — trực tiếp — sản phẩm họ đang chào hàng. Điều này là do những câu cửa miệng thành công có một phẩm chất mà tôi sẽ khám phá sau này.

Tất cả các câu khẩu hiệu nổi tiếng đều khác nhau, nhưng các thiết bị phổ thông giống nhau đều được tạo ra. Tạo ra một cái là một nghề thủ công, theo thời gian nó trở thành một nghệ thuật. Bài viết này khám phá các thiết bị phổ biến và mang đến cho bạn một bài tập tạo câu khẩu hiệu giả tưởng.

Giả sử một khách hàng đã tạo ra một loạt các loại nước sốt cay, dựa trên ô liu và muốn có một khẩu hiệu tuyệt vời để dẫn đầu một chiến dịch tiếp thị rộng rãi?

Bài tập tưởng tượng

Thử thách đầu tiên là làm cho cụm từ ngắn và ngọt ngào.

Hãy nhớ rằng câu cửa miệng không phải là phương tiện cho thơ Byzantine. Nó phải luôn ngắn gọn và đơn giản, quy tắc chung là ba đến năm từ.

Trong số các vấn đề khác, điều này làm cho cụm từ dễ nhớ.

Thu thập từ

Ghi nhớ điều này, nhiệm vụ tiếp theo là tập hợp một bộ sưu tập các từ và chọn những từ gợi lên mạnh mẽ nhất những cảm giác mà nhà tiếp thị sản phẩm mong muốn.

Với mục đích làm nước sốt ô liu theo sở thích của tôi, tôi cung cấp danh sách sau, mặc dù bạn có thể thêm nhiều từ khác: giòn, mặn, đậm đà, ngon, xanh, ngon, thực phẩm, bổ dưỡng, hương vị, nước sốt, kiểu cách, siêu, cay, cắn, pha trộn, cổ điển, khỏe mạnh.

Làm việc thông qua bảng chữ cái và viết ra từng từ, từ những từ rõ ràng nhất như “thực phẩm” và “nước sốt” cho đến những từ mà — ngay từ cái nhìn đầu tiên — dường như không liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như phong cách .

Tôi thêm từ này vào danh sách bởi vì tôi nghĩ rằng tất cả những người vẽ chân dung những người trẻ tuổi thời trang cầm kính với một chiếc ô liu được lựa chọn kỹ lưỡng trong rượu đã in sâu vào khái niệm ô liu như một phụ kiện phong cách.

Khi bạn hài lòng với danh sách của mình — và dành nhiều thời gian cho việc này — hãy rút ra ba hoặc bốn từ thể hiện mạnh mẽ nhất những gì thú vị và đặc biệt về sản phẩm của bạn.

Đặc biệt và Vượt thời gian

Phần lớn các sản phẩm phát triển từ một khái niệm, một ý tưởng duy nhất khiến chúng trở nên nổi bật giữa khu chợ đông đúc — hãy nghĩ đến việc một người bán hàng trên quầy hàng thực tế đang bán hàng trong chợ.

Trong thế giới thương mại rộng lớn hơn, đây được gọi là USP hoặc điểm bán hàng duy nhất.

Nó làm nổi bật USP này sẽ làm cho câu cửa miệng trở nên độc đáo như sản phẩm.

Hãy nhớ rằng câu cửa miệng không nên ghi ngày tháng dễ dàng.

Nhiều cụm từ đáng nhớ nhất đã có từ những năm 1950, báo hiệu của thời đại người tiêu dùng. Chủ đề chính trị và thời sự có thể ổn trên các tờ báo và tạp chí hàng ngày, nhưng nó hiếm khi hoạt động trong thế giới xây dựng thương hiệu.

Tôi đang bán nước sốt, vì vậy từ đầu tiên của tôi là "nước sốt".

Tôi quyết định rằng nước sốt của tôi sẽ bán theo khẩu vị, vì vậy từ tiếp theo của tôi là "ngon".

Vị của nước sốt của tôi là cay, vì vậy tôi đã rút ra "cay".

Và tôi đã khám phá ra cơ sở lý luận của mình khi chọn từ “phong cách”.

Vì vậy, nhóm từ tôi chọn cho nước sốt tưởng tượng của mình là:

"Nước sốt, ngon, cay, phong cách".

Không, tôi cũng không ấn tượng.

Tại thời điểm này, đừng hoảng sợ nếu lời nói của bạn dường như không phát ra tiếng leng keng.

Và ngay cả khi họ dường như gặp phải một tiếng leng keng, bây giờ không phải là lúc để phấn khích; Giống như rất nhiều kế hoạch do con người tạo ra, một tập hợp từ có vẻ phù hợp có thể đáp xuống đá.

Và vẫn chưa đến lúc để loại bỏ danh sách từ ban đầu của bạn; nếu bạn đã từng thử tạo một câu cửa miệng, bạn sẽ hiểu tại sao.

Tôi sắp xếp lại các từ và nghĩ ra "nước sốt phong cách, cay, ngon".

Cho nó thời gian

Cụm từ này có vẻ gần với dấu hiệu, vì vậy tôi bắt đầu cảm thấy hứng thú.

Tiếng leng keng của tôi với phần mở đầu đầy hấp dẫn của nó “cay, phong cách” dường như đã kết thúc tất cả.

Tuy nhiên, sáng hôm sau, tôi không thể nhớ cụm từ này nếu không tham khảo các ghi chú của mình — luôn là dấu hiệu của một câu cửa miệng kém.

Đây là lý do tại sao yếu tố thời gian trong việc tạo một cụm từ rất quan trọng.

Logo

Tôi cần một ý tưởng hoặc những ý tưởng mới để hoàn thành nó, và vì vậy tôi đã gọi cho logo.

Như một phần của bài tập tưởng tượng của tôi, tôi đã tạo ra hình ảnh một quả ô liu xanh trên nền của một chai màu đỏ. Khi tôi nhìn vào logo, các từ

"Ô liu mát, chai nóng" xuất hiện trong tâm trí.

Điều này là do sự liên kết màu sắc và cách chúng ta coi màu xanh lam và xanh lục là màu "mát", còn màu cam và đỏ là màu nóng.

Hai vấn đề: leng keng này phô diễn một triệu dặm từ dòng-up từ trước đây của tôi.

Và cụm từ thứ hai, mặc dù có liên quan đến logo, nhưng có vẻ không đúng.

Câu cửa miệng của tôi là bán nước sốt, không phải chai.

Đã đến lúc cho một giấc ngủ đêm khác — và một trò chơi chữ nhỏ.

Chơi với các từ

Phiên tiếp theo, tôi so sánh nỗ lực ban đầu của mình "nước sốt sành điệu, cay, ngon" với

"Ô liu mát, chai nóng".

Khi tôi làm như vậy, một liên tưởng từ xuất hiện trong đầu.

Từ “cool” là từ ngữ thông tục được mọi người ca ngợi về thời trang hay nói cách khác là “sành điệu”.

Vì vậy, có vẻ thích hợp để thay thế từ ban đầu của tôi "phong cách" bằng "mát mẻ".

Và vì tôi đang bán hương vị hoặc hương vị, chứ không phải là ô liu thực tế, nên thay đổi "ô liu mát" thành "vị mát" là thích hợp.

Cũng không phải "chai nóng" nghe đúng, vì vậy tôi nhìn lại cụm từ ban đầu của mình một lần nữa và nó ở đó, nhảy ra khỏi trang, "nước sốt", chuyển sang "vị ngon, nước sốt nóng".

Nói cách khác, sản phẩm được làm từ ô liu, một sản phẩm “mát” cả về màu xanh và độ ngon của nó, ở dạng nước sốt “nóng” hoặc cay.

Cuối cùng, tôi đảo ngược các mệnh đề để kết thúc bằng "nước sốt nóng, hương vị mát mẻ".

Một cách ngẫu nhiên, thiết bị ngôn ngữ này để đặt hai từ hoặc ý tưởng có vẻ mâu thuẫn với nhau, trong cùng một cụm từ hoặc câu, được gọi là “oxymoron”.

Nó là một thiết bị thường được sử dụng trong thơ ca và viết lách — ví dụ, “ngọt ngào đắng cay” để đánh đố người nghe, tạo thêm hứng thú cho cụm từ — và làm cho nó trở nên đáng nhớ.

Điểm nói hoặc câu đố

Ikea đã đẩy mạnh kỹ thuật này với khẩu hiệu “điều tuyệt vời mỗi ngày”.

Nói một cách đơn giản, công ty tạo ra những sản phẩm tuyệt vời để sử dụng hàng ngày .

Giờ đây, cụm từ này đã trở thành câu nói thường gặp cho mọi sản phẩm tuyệt vời hàng ngày, đồng thời đóng vai trò như một vinh quang cho IKEA.

Làm cho nó đáng nhớ

“Dễ ợt, vắt chanh,” một cô gái trẻ hét lên khi tôi đi ngang qua sân chơi.

Người tạo ra tiếng leng keng này cho một loại nước giặt tẩy của Hoa Kỳ đã sử dụng một thiết bị ngôn ngữ tuyệt vời được gọi là "head vần", tức là tất cả các từ bắt đầu bằng tiếng leng keng vang lên nhau, với một từ maverick "chanh" ở giữa chúng.

Năm mươi năm sau khi nó được tạo ra, chúng tôi vẫn sử dụng cụm từ này. Quy tắc là nếu trẻ em có thể nhớ nó, thì người lớn cũng có thể làm được, trẻ em có tai nghe vần.

Nếu có thể, hãy sử dụng các thiết bị ngôn ngữ giúp câu khẩu hiệu của bạn đáng nhớ. Các thiết bị khác bao gồm âm cuối chuyển ngữ và từ tượng thanh.

Sử dụng dấu ba chấm

Một phương tiện ngôn ngữ phổ biến cho câu cửa miệng là, trong khi nó đáng nhớ, nó nghe có vẻ không hoàn chỉnh một cách kỳ lạ, chẳng hạn như “Tôi yêu nó” và “ngón tay liếm tốt”.

Khi tạo ra những cụm từ này, các nhà thương hiệu đã sử dụng một công cụ ngôn ngữ được gọi là dấu chấm lửng, một cụm từ hoạt động tốt nhưng sẽ vừa khít với các câu hoàn chỉnh, ví dụ như tủ sách hàng ngày tuyệt vời trông đẹp mắt.

Tôi đã kiểm tra “nước sốt nóng, vị mát” và nó đánh dấu vào ô đó.

Mục tiêu chính xác

Một đặc điểm khác của câu cửa miệng đáng nhớ là nó không đề cập trực tiếp đến sản phẩm, ví dụ: “Tôi yêu nó”.

Điều này là do câu cửa miệng đề cập đến những gì sản phẩm làm , không phải nó là gì.

Mỗi sản phẩm đều có mục đích và câu cửa miệng của bạn phải phản ánh điều này — bạn đang xoa dịu cơn đói, tiêu diệt cơn khát hay hấp dẫn những cảm xúc như phù phiếm, sợ hãi hay cô đơn?

Cũng đáng kể là thị trường mục tiêu. Khi Kentucky đặt ra "ngón tay liếm tốt", nó đã nghĩ đến kiểu người tiêu dùng sẽ mua một bữa ăn mang đi và sau đó sẽ liếm ngón tay của mình.

Kiểm tra sẽ không đau

Trước khi đặt ra một bài tập tiếp thị toàn diện liên quan đến một câu khẩu hiệu mới được tạo, hãy kiểm tra nó trước.

Tạo, giả sử, ba biến thể trên một chủ đề.

Của tôi có thể là

"Nước sốt nóng, vị mát"

"Vị thanh mát, nước sốt cay"

"Hương vị thơm ngon, nước sốt nóng"

Hỏi mọi người — khách hàng, nhà cung cấp, đồng nghiệp — họ thích cụm từ nào nhất.

Hoặc bạn có thể viết ba bài đăng trên blog tương tự, mỗi bài kết hợp một trong các cụm từ và kiểm tra bộ đếm lượt truy cập của bạn để xem bài nào giành được nhiều lượt truy cập nhất.

Hoặc hỏi một nhóm những người còn rất trẻ — với sự cho phép của cha mẹ — cụm từ nào khiến cô thích thú nhất — hãy nhớ cô gái trẻ đọc “dễ dàng, dễ dàng”?

Danh sách kiểm tra cuối cùng

Khi tôi kiểm tra cụm từ “nước sốt nóng, vị thanh mát” so với danh sách đầy đủ các tiêu chí, tôi quyết định rằng tôi đang làm gì đó.

Ngắn gọn: Nó ngắn, chỉ dài bốn từ.

Độc nhất vô nhị: Cụm từ này không mang lại hiệu quả nhất định trên Google — hoặc có thể tôi không giỏi công cụ tìm kiếm?

Vượt thời gian: Tôi nghĩ mọi người sẽ luôn khao khát nước sốt có hương vị tuyệt vời.

Thắt lưng có logo sản phẩm: Xem ở trên.

Hình thể của ít nhất một thiết bị ngôn ngữ: Theo cụm từ của tôi, dấu chấm lửng và một oxymoron.

Nhắm mục tiêu: Cụm từ gợi ý về những phẩm chất nhất định trong sản phẩm thay vì trực tiếp chào hàng tên thương hiệu — mà tôi vẫn chưa quyết định.

Đã kiểm tra: Vì tôi là một bài tập tưởng tượng nên tôi chưa kiểm tra nó. Tuy nhiên, nếu một đầu bếp tài giỏi tạo ra một loại nước sốt phù hợp với cụm từ của tôi, tôi chắc chắn sẽ đưa nó vào sử dụng.

Nguồn

• Khởi động: Hướng dẫn từng bước để thành lập và điều hành doanh nghiệp của riêng bạn bởi Colin Barrow và Terri Gibbs (Etc. Ltd, London)