Hiểu lòng trung thành của thương hiệu trong tiếp thị

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

Lòng trung thành với thương hiệu là thứ mà một tổ chức kiếm được bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xuất sắc, cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc và hình ảnh khiến khách hàng muốn mua hàng.

Khách hàng trung thành với thương hiệu là những người tiếp tục hoặc lặp lại mua một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể theo thời gian. Để tiếp tục nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại, họ ít nhạy cảm về giá hơn và thậm chí có thể tích cực quảng bá thương hiệu trong vòng kết nối xã hội hoặc doanh nghiệp của họ.

Hiểu được cách thức hoạt động của lòng trung thành với thương hiệu và cách tận dụng nó là điều quan trọng để xây dựng một chương trình tiếp thị và quảng cáo hiệu quả.

Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu được xây dựng bằng cách giải quyết một số khía cạnh tiếp thị và quản lý của tổ chức. Những khía cạnh này bao gồm:

Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hỗ trợ nhân viên bán hàng tuyến đầu của tổ chức trong việc phục vụ khách hàng và cung cấp cho việc quản lý dữ liệu phân tích. Trong khi hầu hết các hệ thống này liên quan đến phần mềm, nó có thể đơn giản như một thẻ chỉ mục với các ghi chú.
Các tiêu chuẩn và quy trình phục vụ khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán mà khách hàng có thể dễ dàng nhận biết, liên quan đến và thậm chí sẵn sàng trưng bày hoặc mặc (và thậm chí có thể trả tiền để có được đặc quyền này!).
Duy trì sự hiện diện của các phương tiện truyền thông và quan hệ công chúng giúp đảm bảo với khách hàng và các bên liên quan rằng một tổ chức là một bên tích cực trong thị trường và cộng đồng. Ngày nay, sự hiện diện này cũng bao gồm hoạt động trên các mạng truyền thông xã hội.
Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, sự kiện và phần thưởng đặc biệt cho những khách hàng tiếp tục.
Kiểm soát chất lượng đảm bảo mức sản phẩm hoặc dịch vụ nhất quán. Điều này giúp tạo dựng niềm tin vào thương hiệu.

Trong khi các tổ chức cần giải quyết tất cả các khía cạnh này, cách giải quyết chúng sẽ rất khác nhau dựa trên nhu cầu, thái độ và sở thích của thị trường được phục vụ.

Lưu ý trong ví dụ rằng Wal-Mart hoặc các cửa hàng thiết kế không phải là "sản phẩm". Sự cám dỗ trong việc xây dựng thương hiệu là chỉ nghĩ đến các sản phẩm vật chất. Nhưng các doanh nghiệp dịch vụ và nhà bán lẻ đều có thương hiệu, nhiều hơn những gì mà hầu hết mọi người nhận ra. Tất cả các khía cạnh xây dựng thương hiệu tương tự được liệt kê ở trên cũng áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ.

Bạn trung thành với thương hiệu như thế nào?

Những thách thức để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu trên thị trường ngày nay

Khi thời kỳ kinh tế khó khăn xảy ra, ngay cả những khách hàng trung thành với thương hiệu nhất cũng có thể sử dụng các sản phẩm ít tốn kém hơn, cửa hàng có thương hiệu hoặc thậm chí không có thương hiệu chung. Vì nhiều người tiêu dùng nhận thức được rằng các sản phẩm của thương hiệu cửa hàng thường được sản xuất bởi các thương hiệu quốc gia lớn, nên khả năng họ không muốn thử các lựa chọn thay thế ít tốn kém hơn này sẽ giảm xuống ( Thời gian ).

Ngay cả khi người tiêu dùng mua các thương hiệu cửa hàng thực sự là thương hiệu quốc gia dưới nhãn hiệu, do đó bảo toàn tổng thị phần cho nhà sản xuất, thì tương lai của thương hiệu quốc gia vẫn bị đe dọa khi nền kinh tế cải thiện. Một khi người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua hàng của họ giảm dần và có mức độ hài lòng chấp nhận được với sự lựa chọn có giá thấp hơn, có thể khó thuyết phục họ quay lại với thương hiệu quốc gia. Trớ trêu thay, họ có thể trở thành thương hiệu trung thành với thương hiệu cửa hàng hoặc sản phẩm chung chung!

Thêm vào đó, những khách hàng rời bỏ thương hiệu khi đối mặt với áp lực kinh tế không thực sự trung thành với thương hiệu. Việc cung cấp tên thương hiệu có thể là lựa chọn hợp lý và thuận tiện nhất trong khi nguồn vốn cho phép. Một khi động lực mua hàng bị mất, doanh số bán hàng trong tương lai của thương hiệu sẽ bị nghi ngờ.

Cạnh tranh với mọi thứ

Một thách thức khác đối với lòng trung thành thương hiệu ở những nền kinh tế khó khăn không chỉ nằm trong cùng một loại sản phẩm. Khi người tiêu dùng thay đổi ngân sách của họ để đối phó với khó khăn kinh tế, họ cũng có thể điều chỉnh mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của mình để giải phóng quỹ cho các chi phí khác.

Mọi thứ và mọi thứ đều có thể là sự cạnh tranh của công ty. Ví dụ, số tiền mà một gia đình có thể đã chi để mua một thiết bị hàng hiệu mới có thể thực sự được chi cho một kỳ nghỉ gia đình hoặc niềng răng cho trẻ em hoặc tệ hơn là không có gì cả. Trong trường hợp này, vấn đề về lòng trung thành với thương hiệu là một điểm cần lưu ý. Dù thương hiệu có tốt đến đâu cũng không thể cạnh tranh với việc người tiêu dùng tái ưu tiên mua hàng (hoặc thiếu).

Giống như việc chuyển sang các sản phẩm có thương hiệu hoặc không có tên tuổi của cửa hàng, một khi thái độ "Tôi có thể làm mà không cần nó" bắt đầu xuất hiện, sẽ cực kỳ khó khăn để khiến khách hàng thêm lại sản phẩm vào ngân sách của họ.

Thương hiệu nên làm gì để cạnh tranh?

Khi thời buổi kinh tế khó khăn xảy ra, phản ứng tiếp thị giật gân là cố gắng giảm chi phí bằng cách cắt giảm các khía cạnh khác nhau của hỗn hợp khía cạnh thương hiệu đã nêu trước đó. Trong khi việc xem xét chi phí của tất cả các khía cạnh này cần được tiến hành để tối ưu hóa ngân sách, việc cắt giảm chi phí bán buôn hoặc dịch vụ có thể gây tổn hại đến thương hiệu đến mức không thể phục hồi khi nền kinh tế tổng thể phục hồi.

Một số hoặc tất cả các biện pháp sau đây có thể được sử dụng để duy trì lòng trung thành với thương hiệu ở những nền kinh tế đầy thách thức:

Cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ theo quy mô. Đây là một chiến lược được thấy ở một số cửa hàng loại "đô la". Các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu sẽ được đóng gói trong các đơn vị nhỏ hơn, giá cả phải chăng hơn. Tất nhiên, trên thực tế, về lâu dài các sản phẩm có thể đắt ngang ngửa nếu khách hàng mua các dịch vụ và kích cỡ thông thường. Nhưng nhận thức mới quan trọng. Và việc khiến khách hàng duy trì động lực mua một thương hiệu cụ thể, bất kể quy mô, có thể giúp họ giữ thói quen mua hàng.
Thưởng thêm cho sự trung thành. Một phản ứng phổ biến khác đối với việc giảm doanh số bán hàng là tăng chiết khấu cho khách hàng mới. Nhưng những người mua mới có thể là dấu hỏi lớn cho tương lai vì nhiều người có thể là "người mua hàng hời" và nhanh chóng rời đi sau khi giảm giá biến mất. Thay vào đó, nó có thể là một chiến lược tốt hơn và ít tốn kém hơn để thưởng cho những khách hàng tiếp tục trung thành với thương hiệu.

Ví dụ: Nhà bán lẻ giảm giá Kohl's có chương trình phần thưởng cho lòng trung thành với thương hiệu mạnh dành cho khách hàng sử dụng thẻ tích điểm của họ, giảm giá theo giá ưu đãi nhiều lần trong năm và vào những ngày khách hàng chọn.