Tạo và duy trì giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng xem xét những gì khách hàng phải trả, làm hoặc học, để hưởng lợi từ những lợi thế của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Bởi veggiegretz qua Morguefile.com.

Giá trị khách hàng là gì?

Giá trị của khách hàng có thể được hiểu đơn giản là “giá trị mà sản phẩm có thể mang lại cho cuộc sống của khách hàng”. Đó là sự khác biệt giữa lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ và chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được và sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Khi nói đến giá trị khách hàng, những gì bạn thấy không phải lúc nào cũng là những gì bạn nhận được. Ví dụ: một sản phẩm có nhiều chuông và còi cũng có thể có chi phí bảo trì cao, dịch vụ khách hàng kém và thẻ giá cao. Đồng thời, một sản phẩm có ít chuông và còi hơn, vẫn đáp ứng được những gì khách hàng cần làm, có thể có chi phí bảo trì thấp hơn, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và thẻ giá thấp hơn. Sau khi so sánh tất cả những gì khách hàng sẽ nhận được (tốt và xấu) từ hai sản phẩm thay thế này, tùy chọn có giá thấp hơn có thể được xem là có giá trị khách hàng cao hơn so với sản phẩm có giá cao hơn với tất cả những điều đáng chú ý.

Giá trị khách hàng có tính đến những lợi thế cũng như những hy sinh mà khách hàng sẽ gặp phải khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Giá trị khách hàng tối đa sẽ xem xét tổng các lợi thế và hy sinh của khách hàng.

Những lợi thế có được khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bao gồm những thứ như lợi ích của sản phẩm (sản phẩm giải quyết được vấn đề gì cho khách hàng), tính năng sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau khi bán.

Nhưng khách hàng sẽ phải hy sinh những gì để sử dụng sản phẩm? Khách hàng sẽ cần bao nhiêu thời gian và nỗ lực để học cách sử dụng sản phẩm? Và khách hàng sẽ phải trả bao nhiêu tiền để sử dụng và bảo trì sản phẩm? Còn về chi phí xử lý? Sau khi hết thời hạn sử dụng, liệu khách hàng có gặp vấn đề hoặc thách thức trong việc loại bỏ sản phẩm không?

Bởi Jusben qua Morguefile.com.

Ba cân nhắc chính để tạo ra giá trị

Quy tắc đầu tiên để duy trì hoạt động kinh doanh là tìm ra cách để có được những lần mua lại các sản phẩm và dịch vụ, do đó, các công ty luôn tìm cách để giữ chân khách hàng quay lại nhiều hơn. Câu hỏi hóc búa liên tục là tìm ra cách để mua hàng lặp lại, điều này phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng, điều này phụ thuộc vào việc duy trì giá trị của khách hàng. Sau đây là ba chiến thuật chính mà các nhà tiếp thị thường sử dụng trong những nỗ lực được thiết kế để tạo ra giá trị cho khách hàng. Tuy nhiên, những chiến thuật này chỉ nên được sử dụng sau khi đã cân nhắc kỹ lưỡng, bởi vì mặc dù mỗi chiến thuật có thể có tác động tích cực đến doanh số bán hàng, chúng cũng có thể có tác động bất lợi đến việc tạo ra giá trị của khách hàng. Do đó, điều quan trọng là phải xem xét những tác động có thể có của những chiến thuật phổ biến này trước khi sử dụng chúng để tạo ra giá trị khách hàng.

1. Mối quan hệ giữa "Nhiều hơn" và Giá trị

"Mua một tặng một" là một chiến thuật quảng cáo được các nhà tiếp thị sử dụng nhiều với hy vọng có được doanh số bán hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải cân nhắc, trước khi đưa ra "thêm", khách hàng có thể cảm thấy / hành xử như thế nào khi kết thúc chương trình khuyến mại. Khách hàng sẽ cảm thấy thế nào khi mức giá mà họ đã trả cho hai món hàng bỗng nhiên chỉ mua một món? Bạn sẽ cảm thấy giống như trả thêm 100% cho các lợi ích tương tự? Khách hàng sẽ trung thành hay họ sẽ tìm kiếm các lựa chọn thay thế có giá thấp hơn mang lại lợi ích giống nhau hoặc gần giống nhau? Liệu sự không hài lòng về giá cả / lợi ích có dẫn đến xói mòn giá trị trong tâm trí khách hàng không?

Bởi krosseel qua Morguefile.com.

2. Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị

Đưa ra mức giá đặc biệt thường là một cách tốt để thu hút khách hàng mới và nó thường hữu ích trong việc gia tăng hoạt động kinh doanh từ những khách hàng trung thành. Nhưng việc đưa ra mức giá thấp hơn có phải là một cách để mang lại cho khách hàng nhiều giá trị hơn không? Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải cân nhắc rằng việc giảm giá của một sản phẩm đôi khi có thể khiến sản phẩm đó được coi là tốt thứ hai. Các sản phẩm có giá cao hơn với các thuộc tính tương tự thường dẫn đầu thị trường dựa trên giá trị nhận thức cao hơn và hình ảnh thương hiệu. Những cân nhắc này thường có thể mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm trên thị trường ô tô cung cấp một ví dụ điển hình về nhận thức về chất lượng / hình ảnh so với các sản phẩm giá cao hơn so với giá thấp hơn.

3. Mối quan hệ giữa giá trị và nhiều tính năng và

Nhiều công ty sẽ tải một sản phẩm hoặc dịch vụ có nhiều tính năng hơn và tin rằng họ đang cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Mặc dù điều này có thể hấp dẫn, nhưng nếu các tính năng không được hỗ trợ đầy đủ, sự hài lòng của khách hàng có thể ít hơn và giá trị có thể bị giảm. Ví dụ: các nhà cung cấp công nghệ di động (chẳng hạn như điện thoại, máy ảnh, trình đọc sách điện tử, v.v.), có thể cung cấp một loạt "tiện ích bổ sung", chẳng hạn như nhắn tin văn bản hoặc cuộc gọi đến miễn phí, v.v. Tuy nhiên, nếu thanh toán hoặc dịch vụ khách hàng kém, khách hàng sẽ không hài lòng và sẽ bỏ sang nhà cung cấp khác.

Vậy điều này cho chúng ta biết điều gì về việc duy trì giá trị khách hàng? Nó cho chúng ta biết có nhiều điều trong câu chuyện hơn là gặp mắt. Tìm cách duy trì giá trị của khách hàng là một thách thức thường xuyên, đặc biệt là khi cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt và khi thị trường trở nên "bão hòa" với ngày càng nhiều sản phẩm cung cấp. Các chiến lược và chiến thuật phải được khám phá hoặc tạo ra để duy trì giá trị của khách hàng nhằm thu hút khách hàng trung thành quay lại nhiều hơn.

Bằng WiNG (Tác phẩm riêng) CC-BY-SA-3.0, thông qua Wikimedia Commons

Một đại diện dịch vụ khách hàng của Firestone ở Berkeley Heights, New Jersey. Tháng 6 năm 2012.

Bởi Tomwsulcer (Tác phẩm riêng), qua Wikimedia Commons

Giá trị khách hàng thông qua quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

Nhiều công ty đã duy trì được lợi thế cạnh tranh qua nhiều năm nhờ biết khách hàng chính của họ là ai. Ngoài việc biết khách hàng chính của họ là ai, các công ty này cũng bắt đầu, ngay từ đầu trong mối quan hệ, nói chuyện trực tiếp với khách hàng, làm việc chăm chỉ và nhất quán để quản lý và duy trì mối quan hệ “trọn đời” với họ.

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có thể giúp các nhà tiếp thị tăng tỷ lệ khách hàng của họ — tức là tỷ lệ họ nhận được khi mua hàng của khách hàng trong các danh mục sản phẩm của họ. Để tăng tỷ lệ khách hàng, có một số cách các công ty có thể tận dụng mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ, họ có thể cung cấp nhiều loại sản phẩm và / hoặc dịch vụ hơn cho khách hàng hiện tại; hoặc họ có thể đào tạo lực lượng bán hàng của mình để bán chéo (cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ liên quan do cùng một công ty bán) và bán thêm (cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn do cùng một công ty bán). Đây là những chiến lược thường được sử dụng để cho phép các công ty tiếp thị nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho khách hàng hiện tại.

Xây dựng giá trị khách hàng là mục tiêu của CRM. Vốn chủ sở hữu khách hàng là giá trị lâu dài của khách hàng được chiết khấu tổng hợp của tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty. Công ty có thể phân loại hoặc phân loại khách hàng của họ theo khả năng sinh lời. Làm điều này cho phép họ quản lý chính xác hơn các mối quan hệ của họ với từng nhóm, theo tiềm năng sinh lời của họ. Do đặc điểm của mỗi nhóm là khác nhau nên mỗi nhóm yêu cầu một chiến lược quản lý quan hệ khách hàng khác nhau.

Bởi David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, thông qua Wikimedia Commons.

Nhóm một

Nhóm đầu tiên bao gồm những khách hàng có khả năng sinh lời dự kiến cao và tiềm năng trung thành với thương hiệu cao. Không cần phải nói, nhóm này đại diện cho bất kỳ ý tưởng nào của nhà tiếp thị về “khách hàng trong mơ”. Tuy nhiên, cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về số lượng và loại nỗ lực tiếp thị nào là cần thiết cũng như mức độ / loại nỗ lực nào cần thực hiện để vun đắp và duy trì mối quan hệ với nhóm này.

Nhóm hai

Nhóm khách hàng thứ hai là những người có lợi nhuận dự kiến cao nhưng tiềm năng trung thành với thương hiệu thấp. Các nhà tiếp thị cần xác định mức độ và loại nỗ lực tiếp thị nào là cần thiết, chủ yếu là để vun đắp mối quan hệ với nhóm khách hàng này. Mặc dù có những cơ hội nhất định để thu được lợi tức đầu tư tốt, nhưng khả năng trung thành thấp phải đóng một vai trò trong việc ra quyết định của công ty.

Nhóm ba

Nhóm này có những khách hàng có tiềm năng trung thành với thương hiệu cao, nhưng họ có khả năng sinh lời dự kiến thấp. Tiềm năng lớn về lòng trung thành với thương hiệu luôn hấp dẫn, nhưng tiềm năng về lợi nhuận thấp làm giảm sức hấp dẫn của nhóm. Các nhà tiếp thị phải quyết định mức độ và loại nỗ lực tiếp thị nào để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong nhóm này. Những nỗ lực với chi phí thấp nhưng hiệu quả, đặc biệt là những nỗ lực liên quan đến mạng xã hội có thể tiếp cận nhóm này, có thể là những cân nhắc tốt.

Nhóm Bốn

Nhóm cuối cùng là những khách hàng có cả lợi nhuận dự kiến thấp và tiềm năng trung thành với thương hiệu thấp. Công ty sẽ cần xác định mức độ nỗ lực tiếp thị để xây dựng và vun đắp mối quan hệ với nhóm này. Khi đưa ra quyết định này, lợi nhuận tiềm năng của công ty từ khoản đầu tư tiếp thị phải được cân nhắc cẩn thận. Có thể là thông tin / lời kêu gọi có trong các nỗ lực tiếp thị nhắm mục tiêu chủ yếu đến các nhóm khác cũng có thể đủ để tiếp cận những khách hàng này.

Bởi 663 GFDL vùng cao, CC-BY-SA-3.0, thông qua Wikimedia Commons.

Đặc điểm của công ty là lợi thế cạnh tranh

Có một số đặc điểm của công ty đã giúp nhiều doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trong khi cung cấp giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Một số đặc điểm này là:

Tập trung vào khách hàng nhất quán \ tạo ra lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng sản phẩm vượt trội
Hợp đồng phân phối rộng rãi
Tích lũy giá trị thương hiệu và hình ảnh tích cực / danh tiếng công ty
Kỹ thuật sản xuất chi phí thấp
Quyền sở hữu bằng sáng chế và bản quyền
Là độc quyền được chính phủ bảo hộ
Tuyển dụng và giữ nhân viên cấp trên và đội ngũ quản lý

Trên thực tế, danh sách các đặc điểm tiềm năng lợi thế cạnh tranh bền vững còn rất dài. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng trong một thế giới cạnh tranh thay đổi nhanh chóng, không có lợi thế nào trong số những lợi thế này có thể duy trì lâu dài. Vì đây là trường hợp của hầu hết các sản phẩm và dịch vụ, các chuyên gia khẳng định rằng lợi thế cạnh tranh thực sự bền vững duy nhất là xây dựng một tổ chức tỉnh táo và nhanh nhẹn đến mức luôn có thể tìm thấy lợi thế, bất kể xã hội có thay đổi gì., hoặc trên thị trường.