Cách lập kế hoạch cho sự sụt giảm doanh số

Bất kể việc kinh doanh được vận hành hay tiếp thị tốt như thế nào, một nền kinh tế kém có thể gây ra sự sụt giảm có thể đóng cửa một cách vội vàng.

Ảnh của Carlos Muza trên Unsplash

Aargh! Doanh số bán hàng không đạt dự báo. Giờ thì sao? Xu hướng này sẽ tiếp tục? Hay đó chỉ là một đốm sáng nhất thời? Phát hiện ra nguyên nhân của bất kỳ sự sụt giảm nào về doanh số bán hàng là chìa khóa để phát triển các chiến lược đối phó với tình hình, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Đọc tiếp để tìm hiểu cách lập kế hoạch cho sự sụt giảm doanh số bằng cách xác định các nguyên nhân cơ bản.

Sự sụt giảm theo mùa

Một số sản phẩm và dịch vụ có khía cạnh thời vụ đối với chúng sẽ tự nhiên tạo ra các đỉnh và đỉnh bán hàng trong suốt cả năm. Mặc dù các mức thấp nhất có thể rất thấp (thậm chí có thể bằng không) vào các thời điểm, nhưng các đỉnh lại bù đắp cho nó. Ví dụ về các doanh nghiệp có thể trải nghiệm loại chu kỳ bán hàng này bao gồm: bể bơi, trang phục Halloween, dịch vụ HVAC, du lịch và xây dựng.

Mặc dù các chủ doanh nghiệp và người quản lý bán hàng đã biết về chu kỳ này, nhưng nó có thể rất đáng lo ngại vì chi phí chung liên tục tích lũy bất kể doanh thu. Tin tốt là nếu các đỉnh và đáy tương đối có thể dự đoán được, thì dự báo bán hàng dễ dàng hơn rất nhiều.

Chiến lược bán hàng

• Biết các đỉnh và thung lũng. Mặc dù điều này có thể khó khăn đối với các doanh nghiệp hoàn toàn mới, nhưng những doanh nghiệp đã có một số thành tích bán hàng nên có ý tưởng tốt hơn về tháng nào là cao điểm và tháng nào là vùng trũng. Biết khi nào những điều này có thể xảy ra có thể giúp lập kế hoạch thăng chức, nhân viên và các yêu cầu về cơ sở vật chất.
• Dành kinh phí dự phòng cho thời gian chết. Tham khảo báo cáo lãi lỗ hàng tháng của công ty để xác định chi phí chung trong cả năm. Lập kế hoạch gửi vào tài khoản tiết kiệm dự trữ một số tiền bằng hoặc lớn hơn tổng chi phí hàng năm. Điều này giúp loại bỏ căng thẳng và có thể ngăn chặn nhu cầu tiếp cận các khoản vay khẩn cấp để trang trải các khoản như bảng lương. Ngay cả khi chỉ là chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ được trả tiền như trường hợp của nhiều doanh nghiệp siêu nhỏ, thì một khoản dự trữ có thể giúp doanh nghiệp tiếp tục hoạt động mà không cần nhúng tay vào tài trợ cá nhân.
• Cung cấp các chương trình khuyến mãi trước mùa giải, sau mùa giải và các chương trình khuyến mãi giảm giá . Các chương trình khuyến mãi trước mùa giải có thể giúp khởi đầu tốt các khoảng thời gian cao điểm dự kiến. Các giao dịch sau mùa giải có thể bóp chết một số doanh thu cuối cùng từ thị trường trước khi đi vào tình trạng lao dốc. Các giao dịch trái vụ có thể giúp lấp đầy các giai đoạn sụt giảm mặc dù chúng không có khả năng thúc đẩy doanh số bán hàng lên mức cao nhất.
• Cung cấp các chương trình khuyến mãi theo mùa một cách thận trọng. Không có lý do gì để đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá trong khi nhu cầu đang tăng cao. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp làm như vậy để đẩy cao điểm bán hàng hơn nữa. Trong mùa giao dịch nên được giữ ở mức tối thiểu.
• Sử dụng thời gian chết để trang bị lại. Mọi doanh nghiệp, dù hiệu quả và hiệu quả đến đâu, đều cần thời gian chết để phục hồi. Điều này đặc biệt xảy ra trong các doanh nghiệp cao điểm và thung lũng có thể gây căng thẳng cho nhân viên, hệ thống và cơ sở vật chất trong thời gian cao điểm. Lập kế hoạch các hoạt động hiệu quả cho thời gian ngừng hoạt động như cải tiến cơ sở, bán hàng và đào tạo nhân viên, cập nhật phần mềm và trang web và các dự án cải tiến khác.

Chu kỳ bán hàng dài

Tương tự như tính thời vụ, chu kỳ bán hàng cũng có thể gây ra sự sụt giảm doanh số. Điều này đặc biệt xảy ra trong các doanh nghiệp B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) lớn, thương mại và bán hàng phức tạp như thiết bị công nghiệp, vận tải và các dự án tư vấn dài hạn. Một số giao dịch có thể mất nhiều năm để kết thúc nếu giá trị của đồng đô la quá cao. Ví dụ: máy bay phản lực, bất động sản thương mại, các dự án của chính phủ và thiết kế phần mềm tùy chỉnh.

Vì khối lượng đơn đặt hàng có thể nhỏ trong khi giá trị đồng đô la cao, nên dự báo thường dựa trên các hợp đồng hiện có hoặc dự kiến. Các mức bán hàng trước đây, cùng với các báo cáo và chỉ số ngành đã xuất bản (chẳng hạn như Báo cáo Dodge cho ngành xây dựng) có thể được sử dụng để ước tính doanh số bán hàng bổ sung.

Chiến lược bán hàng:

• Hiểu chu kỳ bán hàng. Theo dõi mất bao lâu từ khi tìm hiểu ban đầu đến khi doanh nghiệp đóng cửa thực tế là một số liệu quan trọng để dự báo chu kỳ bán hàng chậm hoặc dài.
• Dành các khoản dự phòng trong thời gian dài hơn. Không giống như sự sụt giảm doanh số hàng năm theo mùa, những đợt bán hàng này có thể mất nhiều năm để kết thúc. Vì vậy, cần phải trích lập dự phòng để trang trải các chi phí chung trong nhiều năm để tránh phải vay nợ để duy trì hoạt động kinh doanh. Bao nhiêu năm sẽ phụ thuộc vào chu kỳ bán hàng cụ thể.
• Phát triển chi phí thấp hơn hoặc cung cấp thay thế. Để lấp đầy khoảng trống giữa các dự án lớn, một số doanh nghiệp cung cấp các dòng sản phẩm và dịch vụ cấp hai hoặc thay thế. Đây có thể là các phiên bản rút gọn của các sản phẩm chính mà doanh số của chúng có thể tạo ra các yêu cầu bán hàng lớn hơn trong tương lai. Hoặc những thứ này có thể tận dụng các điểm mạnh của công ty để có thể chuyển sang các dịch vụ khác. Ví dụ: hệ thống liên lạc có thể xử lý giám sát an ninh. Với chiến lược này, hãy đánh giá cẩn thận xem chi phí để phát triển một dòng sản phẩm thay thế có tạo ra đủ lợi nhuận hay không và tránh ăn thịt dòng chính gây ra kịch bản "cướp Peter để trả Paul".

Xu hướng công nghệ và lỗi thời

Một công ty có thể sản xuất máy tính để bàn tốt nhất trên thế giới. Nhưng với việc công nghệ ngày càng lấn lướt thiết bị di động, thị trường máy tính để bàn đang suy giảm. Đây là một ví dụ về sự lỗi thời của công nghệ, chắc chắn sẽ gây ra sự sụt giảm doanh số bán hàng. Thị trường công nghệ tràn ngập những câu chuyện về những công ty thất bại đã theo đuổi việc xây dựng một cái bẫy chuột tốt hơn (Wikipedia) ủng hộ việc đổi mới.

Thông thường, các công ty có sản phẩm "bò tiền mặt" (những công ty có thị phần cao, nhưng tăng trưởng trong tương lai thấp) có thể dễ dàng bị ru ngủ khi nghĩ rằng thị trường sẽ vẫn như vậy trong nhiều năm. Thật không may, khi sự phát triển công nghệ ngày một nhanh hơn, thật không khôn ngoan nếu không xem xét những gì tiếp theo.

Chiến lược bán hàng:

• Xác định khi nào một món quà sẽ trở thành một con bò tiền mặt và tìm kiếm những đồng cỏ xanh hơn. Theo dõi số liệu bán hàng trong một thời gian dài thường sẽ cho thấy doanh số bán hàng tăng lên khi sản phẩm trở nên phổ biến, trì trệ và sau đó giảm. Sử dụng biểu đồ để theo dõi doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian dài có thể giúp dễ dàng xác định khi nào một sản phẩm sinh lời có thể đang đi đến sự sụt giảm. Đổi mới phải trở thành ưu tiên hàng đầu ngay cả khi doanh số bán hàng đang ở mức cao nhất đối với một sản phẩm có lợi nhuận.
• Bán phá giá. Giảm giá và khuyến mại trên các dòng sản phẩm cũ có thể giúp ngăn chặn tình trạng sụt giảm doanh số không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng rất dễ nhầm những đợt khuyến mại này là dấu hiệu của sự quan tâm mới.

Thay đổi về Thái độ và Sở thích của Khách hàng

Những thay đổi trong thái độ và sở thích của khách hàng có thể tác động nhanh chóng đến doanh số bán hàng của công ty. Ví dụ sẽ bao gồm các vấn đề về môi trường và an toàn sản phẩm khiến khách hàng phải mua các sản phẩm thay thế hoặc loại bỏ hoàn toàn việc mua hàng. Ví dụ: Bình sữa trẻ em và chai nước bằng nhựa có chứa BPA được để trên kệ hàng khi có tin tức về sự nguy hiểm của BPA.

Chiến lược bán hàng

• Theo dõi các blog và nguồn tin tức có liên quan cho ngành. Những ấn phẩm này, dù là bản in hay trực tuyến, đều có thể có giá trị trong việc xác định các mối đe dọa đối với doanh số bán hàng. Hãy sẵn sàng để đẩy các dòng sản phẩm khác hoặc theo đuổi những dòng sản phẩm mới.
• Xem xu hướng của người tiêu dùng. Để biết xu hướng tiêu dùng chung, hãy đăng ký các nguồn theo dõi xu hướng như TrendHunter.com và trendwatching.com.

Suy thoái kinh tế

Bất kể việc kinh doanh được vận hành hay tiếp thị tốt như thế nào, một nền kinh tế kém có thể gây ra sự sụt giảm có thể đóng cửa một cách vội vàng. Cuộc Đại suy thoái vào cuối thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ mới đã biến điều này thành hiện thực mà nhiều doanh nghiệp hiện nay cần phải đối mặt.

Chiến lược bán hàng

• Theo dõi các xu hướng kinh tế. Điều trớ trêu là trong những năm đầu của thời kỳ suy thoái kinh tế, một số doanh nghiệp vẫn hoạt động rất tốt, thậm chí có thể xuất sắc. Điều này có thể đánh lừa các chủ doanh nghiệp và giám đốc bán hàng nghĩ rằng những thay đổi kinh tế sẽ không ảnh hưởng đến họ.
• Chuẩn bị cho một đợt sụt giảm kéo dài. Cũng giống như sự sụt giảm theo mùa hoặc chu kỳ bán hàng, việc trích lập quỹ để duy trì hoạt động kinh doanh trong thời kỳ suy thoái nên được thực hiện càng sớm càng tốt. Điều này sẽ giúp đảm bảo sự sống sót.
• Hạn chế các chương trình khuyến mãi. Cũng trớ trêu thay, các chương trình khuyến mại để giúp thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời kỳ suy thoái và suy thoái kinh tế khác thực sự có thể có một sự phục hồi tiêu cực. Những khách hàng thiếu tiền hiện đã quen với việc nhận được mức giá và / hoặc đặc quyền thấp hơn nhiều, khiến việc tăng giá sau này trở nên rất khó khăn.
• Giữ giới hạn về tỷ suất lợi nhuận. Phản ứng đầu gối gây khó khăn cho nền kinh tế thường là hạ giá. Giống như các chương trình khuyến mại không có cơ sở, việc giảm giá có thể ăn vào biên lợi nhuận của công ty đến mức không thể bền vững.

Sự thay đổi dân số

Như Kenneth Gronbach đã lưu ý trong The Age Curve , sự sụt giảm 11% dân số thuộc Thế hệ X đã có tác động tàn phá nền kinh tế. Nhiều doanh nghiệp ở mọi phân khúc, đặc biệt là bất động sản, đã không thừa nhận sự thay đổi này và tiếp tục lên kế hoạch (hy vọng?) Để bán được hàng từ lượng lớn Baby Boomer. Kết quả? Suy thoái.

Chiến lược bán hàng

• Theo dõi xu hướng dân số. Theo dõi dữ liệu điều tra dân số để biết sự thay đổi của cấu trúc dân số nói chung và xu hướng khu vực.
• Chuẩn bị thoái vốn hoặc đầu tư đối phó. Chắc chắn điều chỉnh dự báo bán hàng để đáp ứng với việc thay đổi nhân khẩu học. Nhưng hãy đánh giá cẩn thận ảnh hưởng lâu dài của sự thay đổi đối với doanh số bán hàng. Nếu thị trường đang thu hẹp và sẽ tiếp tục như vậy, việc thay đổi hoặc loại bỏ các dịch vụ không còn khả thi của công ty có thể là câu trả lời tốt nhất. Nếu sự thay đổi được coi là tạm thời và thị trường sẽ phục hồi, hoặc thị trường được dự đoán sẽ tăng trưởng, thì việc đầu tư vào sự chuẩn bị sẽ là phù hợp.

Những thay đổi về nhân sự và dịch vụ bán hàng

Những thay đổi về hệ thống, cơ sở vật chất, thủ tục và nhân sự có thể gây ra sụt giảm doanh số, đặc biệt là trong khi những thay đổi đang được thực hiện và nhân sự mới đang dần thích nghi với công việc mới của họ. Điều này đặc biệt xảy ra khi nhân viên bán hàng mới lên tàu. Họ cần tìm hiểu thị trường và thị trường cần biết họ trước khi thực hiện bất kỳ doanh số bán hàng đáng kể nào.

Chiến lược bán hàng

• Luôn có chương trình đào tạo và cố vấn bán hàng tại chỗ. Một số nhân viên bán hàng thay đổi công việc nhanh chóng để tận dụng các gói đãi ngộ lớn hơn ở các nhà tuyển dụng khác hoặc với cùng một nhà tuyển dụng. Điều này có thể để lại khoảng trống trong phạm vi lãnh thổ bán hàng có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng. Vì vậy, có một chương trình cố vấn và đào tạo bán hàng vững chắc tại chỗ có thể giúp cung cấp một đội ngũ kế thừa nếu một sơ hở không thể tránh khỏi xảy ra.
• Có kỳ vọng thực tế đối với nhân viên bán hàng mới. Trở thành "chàng trai mới" thật khó! Nhân sự mới không chỉ phải học một công việc mới mà họ cũng cần phải học một nền văn hóa và thị trường mới. Điều này chắc chắn sẽ có ảnh hưởng đến hiệu suất của họ. Đặt ra các mục tiêu có thể đạt được cho năm đầu tiên có thể giúp khởi động một khởi đầu hài lòng và thành công cho tất cả mọi người.
• Thông báo cho khách hàng về những thay đổi về nhân sự, thủ tục và địa điểm. Đặt những người bán hàng hoặc dịch vụ mới phục vụ những khách hàng có kỳ vọng cao có thể gây khó chịu cho cả hai bên. Tương tự đối với những thay đổi về cách thức và nơi mọi thứ được thực hiện. Đăng thông báo kiểu "Vui lòng kiên nhẫn với chúng tôi trong khi chúng tôi đang cải thiện dịch vụ của chúng tôi cho bạn" trong các khu vực kinh doanh hoặc trên các trang web có thể giúp giảm bớt phần nào sự thất vọng cho mọi người và khiến doanh số không bán được hàng.

© 2013 Heidi Thorne