Quá tải lựa chọn có phải là một vấn đề trong thời đại kỹ thuật số?

Ảnh của Charles Deluvio trên Unsplash

Một số nền

Thuật ngữ lựa chọn quá tải (hay chọn lọc quá mức) được Alvin Toffler đặt ra vào năm 1970 trong cuốn tiểu thuyết Cú sốc tương lai của ông. Bỏ qua một vài năm trước và bạn sẽ thấy rằng vào năm 2000, các nhà nghiên cứu tại Đại học Stanford và Columbia đã phát hiện ra sự thông thái thông thường vào thời đó là sai. Nhiều hơn không phải là tốt hơn. Nó chỉ ra rằng quyết định của các nhà tiếp thị để bắn phá người tiêu dùng với ngày càng nhiều lựa chọn sản phẩm chỉ gây ra gánh nặng nhận thức cho người tiêu dùng, dẫn đến kết quả là không có hoặc không có lựa chọn nào.

Một trong những thí nghiệm đầu tiên để minh họa vấn đề quá tải lựa chọn liên quan đến việc cho khách hàng của cửa hàng tiếp xúc với nhiều mẫu mứt lạ khác nhau - 24 mẫu và 6 mẫu. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều khả năng mua mứt hơn khi tiếp xúc với lô 6 mẫu so với lô 24 mẫu (30% so với 3%). Theo Sheen Iyengan, nhà kinh tế học tâm lý và một trong những nhà nghiên cứu: “Chúng ta không chọn ngay cả khi nó đi ngược lại lợi ích của chúng ta”. Nghiên cứu và thử nghiệm cho thấy rằng nhiều lựa chọn hơn đưa ra kết quả là ít tham gia hơn. Quá tải lựa chọn làm giảm sự tham gia, chất lượng quyết định và cuối cùng là sự hài lòng.

Quá tải lựa chọn trở thành vấn đề khi khách hàng bị hạn chế về thời gian, khi khách hàng phải lựa chọn giữa các sản phẩm khác biệt cao hoặc hơi khác biệt, khi việc trình bày sản phẩm hỗn loạn, khi tất cả các lựa chọn đều có vẻ hấp dẫn như nhau, khi tất cả các sản phẩm đều có các tính năng bổ sung như nhau, khi khách hàng không chắc chắn về sở thích của họ và khi điều đó dẫn đến gánh nặng nhận thức.

Liên quan đến các nhà bán lẻ, "Những gì chúng tôi thấy ngày càng nhiều là nếu bạn sẵn sàng cắt giảm, loại bỏ những tùy chọn thừa không cần thiết đó, thì doanh số bán hàng sẽ tăng lên, giảm chi phí, trải nghiệm lựa chọn sẽ được cải thiện" Iyengan nói. Một cách khác để giải quyết vấn đề quá tải lựa chọn là 'cụ thể hóa'. Mọi người phải có khả năng nhận thức hoặc nhìn thấy một cách sinh động hệ quả hoặc kết quả của sự lựa chọn của họ. Ngoài ra, một cách để xử lý vấn đề là thông qua phân loại. Mọi người giỏi hơn trong việc xử lý một số lượng lớn các danh mục. Cuối cùng, là 'điều kiện phức tạp'. Điều này có nghĩa là khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn hơn khi được đưa ra lựa chọn đơn giản trước và lựa chọn phức tạp sau cùng.

Lựa chọn có quá tải thậm chí là một vấn đề thực sự?

Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng với một nhóm mẫu lớn trong nhiều thí nghiệm, số lượng người tham gia gặp vấn đề quá tải lựa chọn là không đáng kể. Một phân tích tổng hợp năm 2010, của Scheibehenne eta al., Trong số 30 bài báo về vấn đề quá tải lựa chọn cho thấy, ngược lại, 'càng nhiều thì càng tệ' lại là một vấn đề nhỏ trong mỗi thí nghiệm được phân tích. Các bài báo có 50 thí nghiệm với tổng số 5036 người tham gia.

Một phân tích lại năm 2013, của Gabriel E. Gonzales thuộc Đại học Bang Pennsylvania, về phân tích tổng hợp năm 2010 cho thấy một câu chuyện khác. Gonzales đã thêm các biến vào dữ liệu ban đầu năm 2010, có tính đến cách điều kiện của nghiên cứu được vận dụng để đáp ứng giả thuyết cụ thể: giá sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng lâu dài. Kết quả của ông cho thấy rằng sự quá tải lựa chọn có thể là một vấn đề. Ông cho rằng vấn đề lớn là do quá tải lựa chọn là do quá tải thông tin - cung cấp cho những người tham gia một lượng lớn thông tin phức tạp cần tiêu thụ để họ đưa ra lựa chọn.

Vấn đề với việc khám phá liệu vấn đề quá tải lựa chọn có thực là có quá nhiều nghiên cứu trái ngược nhau. Hơn nữa, các nghiên cứu này rất khó so sánh vì mỗi nghiên cứu sử dụng các giao thức khác nhau để đạt được kết quả. Đó là mỗi cái được thiết kế khác nhau và có các điều kiện khác nhau để gợi ra phản hồi. Phương pháp khoa học yêu cầu các bên thứ ba sao chép các nghiên cứu hiện có để xem kết quả có được giữ nguyên hay không. Do đó, hiệu lực của kết quả nghiên cứu phần lớn phụ thuộc vào kết quả của các nghiên cứu lặp lại. Hơn nữa, các nghiên cứu cho thấy không có vấn đề quá tải lựa chọn thường không được công bố.

Vì vậy, câu trả lời là, có và không. Có những nghiên cứu mâu thuẫn không thể so sánh đầy đủ, các điều kiện mà những người tham gia chịu ảnh hưởng đến kết quả (số lượng sản phẩm, giá cả và sở thích) và các nghiên cứu cho thấy mối tương quan nghịch với vấn đề quá tải sự lựa chọn thường không được công bố. Điều ngày càng trở nên liên quan đến vấn đề quá tải lựa chọn ngày nay là liệu nó có phải là một vấn đề trong thời đại kỹ thuật số hay không.

Lựa chọn trực tuyến

Phần lớn các nghiên cứu về quá tải lựa chọn xảy ra trong môi trường mua sắm truyền thống (trung tâm thương mại và cửa hàng tạp hóa) hoặc trong môi trường phòng thí nghiệm. Trong những cài đặt này, khi tìm kiếm sản phẩm mong muốn, chi phí cao cho các hoạt động trí óc (như tham khảo các nguồn bên ngoài và trí nhớ dài hạn) và mọi người thường chọn một sản phẩm ưng ý thay vì tìm kiếm sản phẩm tối ưu trong thời gian dài.

Đầu tiên một số thông tin về mua sắm trực tuyến:

Những thống kê này rất quan trọng để giải quyết vấn đề quá tải lựa chọn trực tuyến có thể xảy ra. Nó cho thấy rằng nếu có vấn đề quá tải về sự lựa chọn trực tuyến thì các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải xem xét cách trình bày sản phẩm của họ và số lượng sản phẩm để cung cấp. Dưới đây là kết luận của các nghiên cứu đa dạng khác nhau.

Overchoice là một huyền thoại:

• Người ta thấy rằng mua sắm trực tuyến làm giảm đáng kể căng thẳng nhận thức trong việc ra quyết định.
• Tỷ lệ nhấp qua email tăng khi sự lựa chọn tăng lên. Điều này là do việc nhấp chuột dẫn đến nhiều thông tin hơn.
• Sự lựa chọn ngày càng tăng ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trực tuyến cho đến một thời điểm.
• Sự lựa chọn ít hơn dẫn đến tỷ lệ mua thấp.

Overchoice là một vấn đề:

• Khách hàng trở nên choáng ngợp khi quá nhiều hình ảnh được hiển thị.
• Khách hàng trở nên choáng ngợp khi được giới thiệu với nhiều loại sản phẩm.
• Sự lo lắng về công nghệ đóng một vai trò trong vấn đề quá tải sự lựa chọn trực tuyến.

Một lần nữa, kết quả là một túi hỗn hợp. Không có câu trả lời rõ ràng có nghĩa là người bán phải biết thị trường mục tiêu của họ.

© 2020 Chante van Biljon